“边看边买”时代的新电商突围战

如今的中国消费者，越来越惯于为“本土原创设计”买单。

中国本土的原创服装品牌设计师Lynee，多年都在经营她的原创服装品牌LYNEE，但从没有“火”起来。今年疫情期间，由于长时间和大规模的居家隔离，中国线下业态普遍受到冲击，Lynee也被迫思考“未来的生意要怎么做”。

危机却给Lynee带来了一次难得的机会。她不想坐以待毙，当她和团队看到抖音等短视频平台在电商上的频繁动作，在很多同行都在观望的时候，她决定试一试。

她穿着自家设计和生产的衣服，配上简短的音乐和文字，风格大多数极简、黑白。在视频里，与热闹的直播间不同，Lynee面无表情、不言一语。

这种“墨镜一戴，谁都不爱”，行走在疾风中CBD的感觉，是Lynee对于自己设计的理解，正符合当下一二线独立成熟女性的自我画像。

通过短视频将粉丝导流至直播间，Lynee终于踏上了直播带货的这艘大船。对Lynee视频风格喜爱的粉丝聚集到直播间中，在直播间内，他们通过点击直播间上显示的链接，直接买下了Lynee的穿搭。

中国电商，进入“边看边买”时代

Lynee只是由于疫情的大封锁，供应线下门店的商家为了求生亲自网上卖货的一个缩影。

根据商务部的数据，今年上半年全国举办了超过1000万场直播，近500亿人次观看了直播，平均每个人看了30多场直播。

日前，毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2019年，直播电商整体市场规模为4338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%。

据其预测，2020年直播电商整体规模将突破万亿元，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%。而2021年，直播电商仍将继续高速增长，规模接近2万亿元（19950亿元），渗透率达到14.3%。

电商业态的演进，直观的变化就是商品流的形态，从图文货架时代，发展到了直播、短视频呈现的阶段，其本质是技术的进步和产品的迭代升级。

超级APP们不想错过这个万亿规模的时代，一场悄无声息的暗战早已经打响。无论是淘宝、京东和拼多多等传统电商平台，还是抖音、快手等新兴的信息流聚合产品，都在今年加大了对直播电商的投入力度。

直播电商对于行业的颠覆是革命性的。这首先体现在，“直播电商”与“电商直播”之间存在实质上的区别。

电商直播，简单来说，可以理解为是电商平台内嵌了一项直播功能；而直播电商，作为当前主流的表现形态，是在短视频/直播内容上，通过以电商平台的商品链接、或平台自主小店，实现卖货转化。

因此，除了薇娅、李佳琦这类跨平台、有人设、极其稀缺的头部KOL，绝大多数情况下，商家或者KOL在直播电商和电商平台直播卖货，也有着天壤之别。

在接受钛媒体App采访的品牌商家眼中，“淘宝直播带货和抖快直播带货，根本不是一回事。”

从业态的演进上来看，直播电商，因短视频/直播内容而起，前提是服务主播的直播或内容生态，继而产生交易的需求而生。

技术的进化，对于行业以及商业模式的变革，从来都是彻底的。从图文电商到短视频/直播电商，技术的革新带来的是，信息分发逻辑的变化，进而商业模式发生改变。

这其中，底层的就是，购物逻辑发生了变化，实现了由“人找货”到“货找人”的转变。

“比如说现在，北方已经开始降温了，我们投放一个短袖过去，肯定没有什么转化，但是如果把这个视频投放到南方一些城市的用户，比如说广州和深圳，那就会有不错的效果。”Lynee告诉钛媒体App。

直播电商还盘活了私域流量市场。相比公域流量越来越集聚化，私域流量更加准确，黏性更高，对商家风险更低，利于新人和中小商家入局，继而盘活了新的玩家的热情。商家只要经营好抖音号，可以通过短视频+直播积累粉丝、建立粉丝认知、沉淀粉丝价值。

在抖音上的内容，不需要太复杂。通过简短的穿搭视频展示，Lynee在抖音上积累了23万粉丝。

Lynee的抖音页面

区区23万粉丝，单从数量上来看，这简直是不值得一提，而且，她的单条视频的点赞数，除了少数几条过万之外，平均单条不过也就几千——她并不是一个所谓的红人或者KOL，只属于抖音电商上一个“平平无奇”的商家。

但是，这些准确的粉丝，却让Lynee实现了此前其他平台未出现的销量增长。经营好抖店，让品质、价格俱优的商品，Lynee通过好内容和目标用户进行连接、购买。

她告诉钛媒体App，由于粉丝定位准确，所以转化率非常高，不到一个季度，她的小店内就实现了5倍的增长。

与此同时，她的衣服在其他电商平台的销量没有太多起色，一个主要原因是衣服2000多元的客单价，在服装品类的网店相对来说较高。

但内容场景激发了用户购物潜能。通过Lynee的短视频，粉丝种草即拔草、从看到买的简化路径，这是一种更加个性化、更生动、更高效的购物体验。

在过去，Lynee设计出来的服装，从工厂到消费者手中要经历三四个环节，而通过直播间的方式，可以减少流通环节，让消费者买到相对低价的产品。直播电商可以节省试错成本、搜寻成本、流量成本。

同时，直播解决了商品数据化以后的信任机制问题。通过直播间，Lynee直接按粉丝要求试穿，回复粉丝评论，进一步提升了用户购买的欲望。

Lynee的经历正是电商业态演进一个很有代表性的案例。事实上，通过与诸多商家的深入访谈后，钛媒体发现，正如内容行业从“人找信息”到“信息找人”的颠覆性革命，电商行业也在进行一场从“人找货”到“货找人”的变革浪潮。

从用户习惯来看，传统电商平台的“先搜索再选货”的信息流模式，也已经在悄然让位于“边看边买”的购物习惯。

与货架式电商平台内嵌直播功能卖货相比，以抖音等直播/短视频平台为代表的由视频信息流内容场景孵化而出的直播电商生态，能准确地解决不同商家卖货的痛点，继而激发整个电商业态，甚至是零售业态的生机与活力。

直播“突围”，新电商们的立身之本

以短视频、直播为代表的内容电商，在逐步影响传统交易型电商的同时，更打破电商市场的边界，开拓了电商领域的新蓝海。

作为一项DAU超过6亿的短视频产品，从以往只是成为电商平台的导流入口，到今年平台亲自下场正式布局，抖音正尝试打造直播购物的“新基建”。

目前，抖音电商产品主要包括开播带货、营销转化、交易转化和店铺经营四大部分。其中优惠券、限时特卖、店铺满减和定时开售是商家使用频繁的四大能力。

从2020年1月到8月，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。

通过近半年来的试水，在抖音电商上，形成了新的经营模式链路，即“用户——内容——商品——服务”。

今年9月，在“11.11抖音宠粉节”商家大会上，抖音电商副总裁木青阐述了抖音电商的新价值，提出了新经营模式，其核心基础“三好”理念：好内容+好商品+好服务。

所谓“好内容”即经营好抖音号，通过短视频+直播，积累粉丝、建立粉丝认知、沉淀粉丝价值；“好商品”即经营好抖店，让品质、价格俱优的商品，通过好内容和目标用户进行连接、购买；“好服务”即做好履约和售后服务，用户下单远远不是结束，平台和商家一起为消费者提供良好的购物体验，并持续提升用户对商家的认知、口碑和复购。

在今年的营销和运营侧，抖音结合不同的行业热点，推出不同层级的营销、大促活动，并对适配主题的商家、创作者进行大力扶持。

比如说，今年8月，抖音启动初个平台级电商大促活动——“奇妙好物节”，吸引众多品牌商家、明星主播和带货达人的参与。在活动期间，整体成交额突破80亿元。很多商家通过参与奇妙好物节活动，实现了积极、有效的沉淀，并开始持续的周播、日播，取得稳健、可持续的增长。

除了参与行业热点之外，抖音对有进阶需求的商家，还提出了达人合作、参与平台活动、投放平台广告等方式，帮助其实现增长。

围绕商家的使用需求，在即将到来的“11.11”狂欢中，抖音电商也提出了“宠粉节”的新玩法。进行营销能力和流量产品的全面升级。

抖音重构电商基础设施，初次入局“11.11”

回顾中国电商行业历程，从京东的“6•18”到阿里的“双11”，电商平台们的造节已经有十年历史，大促活动，也成为考验平台基础设施运转能力的良好时机。

抖音电商在今年8月的“奇妙好物节”已经完成一次“练兵式”大促，而这一次抖音电商寄予“宠粉节”成为商家们年度大促的又一个“可选项”。正如抖音电商副总裁木青提出，“希望借本次宠粉节，回馈用户的支持，同时也鼓励商家、创作者回馈粉丝；并借此机会，向长期以来支持我们的用户、创作者、商家、机构、服务商伙伴们表达感谢。”

创作者及其丰富的内容生态，事实上已经成了抖音大促与传统电商巨头较大的差异化所在。

从阿里系的第一代电商，到拼多多颠覆式的社交电商模式，可以说电商的基础设施并没有根本上的突破。如果说平台“水电”等基础设施可以复制，那么抖快的新机会到底在哪？

创作者及其构建的内容生态，或将是新电商们突围的机会。