大自然的搬运工把自己搬到了港交所，然后呢？

声称“不缺钱”的农夫山泉，为何又在此刻高调上市？以饮用水零售为主的农夫山泉为何这么赚钱？

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杨勇胜：农夫山泉在这个时间点上市有两个考虑，第一是继续加大在产能上和产地上的布局，因为饮用水行业是一个重资产的行业，每个地方的水厂布局，需要的投资都是几亿甚至十几亿，所以它需要资金去融资。

第二，农夫山泉如果想做中国的可口可乐，必定要瞄准全球市场，上市对其来说，一方面可以引进海外的资金，另一方面可以引进海外的一些资源。

第三，可以帮助公司在全国和全球打开品牌知名度。所以我觉得从这几点来说，其实农夫在这个时间点跨入资本市场，我觉得是合乎情理的。但是，其在港股跨入资本市场，而没有选择在A股，我揣测可能跟国际化的战略有很大的关系。

李彤：这时候是其企业财报较为好看的时间。农夫山泉其实不是“卖水的”，因为水其实没有成本，严格来说它是卖瓶子的。农夫山泉矿泉水，抛开人工物流等，的成本就是PET瓶，这也是最直接影响其毛利润率的因素之一。PET瓶的价格跟国际油价直接挂钩，最近国际油价下跌的特别多，所以这个时候是他财报比较好看的时候。（关于这点的详细解读，可参考文章《农夫山泉像美团》）

农夫山泉的产品结构

吴倩男：农夫山泉现在已经不能单纯地被视作一个矿泉水公司，从它的市场表现来看，企业本身也不只想把自己当作一个矿泉水公司。农夫山泉现在涉及到了各个领域，比如茶饮料、功能饮料，这两类是表现最为突出的，然后以及现在表现得不是很突出的酸奶和咖啡。现在只要涉及到饮料的领域，农夫山泉都会尝试一些新品。在这一个季度，农夫山泉就已经推出了7款饮用水之外的新产品。

李彤：农夫山泉的策略是“高频带低频”，矿泉水是高频的，每人每天都会饮用。其他饮料相对说为低频。农夫山泉可以将矿泉水的渠道管理、销售费用控制、管理费用的这些优势平移到其他相对低频的产品上。并且依托农夫山泉本身矿泉水的影响力，减少其他产品广告支出。

杨勇胜：农夫山泉2019年收入占比，饮用水大占概60%，饮料占比40%。尽管茶饮料和功能饮料的生命周期和毛利率比普通饮料要好一些，但是其中茶饮料属于迭代最快，竞争最激烈的产品。从未来的潜力和增长动力上来说，主要还是看饮用水业务。

农夫山泉的优势有哪些？

杨勇胜：首先是品牌。很多人都评价农夫山泉是一个卖瓶子的企业。它的瓶子确实设计得非常好，尤其是玻璃瓶产品，而这个玻璃瓶产品前前后后共有200多个打样设计的，从中也能够看出农夫山泉在视觉设计投入了很多的精力。另外，农夫山泉做品牌，除了饮料产品以外没有请过代言人，因为农夫山泉是将品牌印记在产品本质上，而不是印记在一个第三方上。

吴倩男：农夫山泉的品牌和营销明显的分为两个阶段。差不多以2010年为界限，前十几年是用一种争议性比较大的方式——中产展示的营销方式引起话题，并且吸引民众参与。

众所周知，农夫山泉之前挑起了两场水战，这两场水战的特点就是通过设置一些议题或者一些实验，让大众参与进来。因此无论品牌和营销，大众的参与度都非常高，但同时也带来了非常大的争议，而这于早期对企业来说是好的。

2010年之后，就可以看出它的营销方式和品牌的做法明显变得柔和了很多。农夫山泉在推出饮料时，一定是走年轻化路线的，并且它非常愿意用一些年轻的偶像做代言。这有点像绑定所谓的粉丝经济来做品牌营销。总之，现在农夫山泉会根据营销形式做一些调整和变化，牢牢的抓住用户，特别是年轻用户。

杨勇胜：其次农夫山泉不是一个追风者，而是一个等风者。很多企业的做法是什么潮流来了，就去追逐潮流。比如近几年的气泡水就是一个很大的趋势。反观农夫山泉从2000年就开始推出纯净水，彼时中国的水大部分都还是矿泉水。2010年农夫又推出了东方树叶，当时被称为史上最难喝的十大饮料之一，但是，当时并没有人做无糖饮料，农夫山泉是第一个做的。尽管做了10年的时间，到现在也就做了10个亿，但是不难发现，这两年无糖或低糖的饮料已经成为潮流。

农夫山泉的护城河

杨勇胜：农夫山泉的资金和效率优势。在中国，根据法规政策的要求，建造天然矿泉水和天然湖泊水的饮用水的工厂，企业必须获得政府准许。申请了之后，需要花三年时间持续的检验，确定这个地方的水三年的时间内都符合引用的标准，之后再投场，投场又需要花至少七八个亿。从资金、时间与政府申请的流程和信任度来说，这其实就是一个很深的壁垒，而农夫山泉可以打破这个桎梏。

另外是运输优势。当这些生产体系建起来之后，如何能够把产品高效的以最优物流方案输送到终端。农夫山泉运用高效率的运营，迅速把产品配送到全国各个商场，这也是它非常核心的能力。

李彤：除此之外还有产能优势，目前农夫山泉只用了政府批准给它的采水量的15%，因此农夫山泉的储备是非常雄厚的，没有产能瓶颈。因此其采水量不在于剩余多少，而是在于企业在市场能取得多大份额。凭借强大的产能优势，只要市场能接受，它可以不断的扩大，不断的下沉，继续在广度深度上扩展。

农夫山泉还有下沉的空间吗

杨勇胜：农夫山泉在一二线城市的市占率较高，在杭州市占率达到全国高，可能会超过60%。 但我们如果到三线四线城市，包括到一些城乡结合部或者城郊地区去看，会发现农夫山泉的渗透率还远远没有达到像康师傅、统一这种企业的成绩。根据报告对这几家公司的经销商的数量和他们渠道下沉的网点数量，以及他们的业务员的数量分析，农夫山泉主要还是集中在一线二线和两线半市场。事实上，在下层的这些市场上，很多消费者已经具备了产品升级的能力，但还是一块钱的饮用水、甚至是8毛钱的水占领整个市场。所以农夫山泉在国内的市场空间还很大。

对比下沉渠道都很好的康师傅和统一，为什么市值不及农夫山泉

杨勇胜：康师傅和统一网点数量确实非常高，但是资本市场是看预期和看未来的。从饮用水这个行业来说，农夫山泉这几年的市占率在提高，而康师傅和统一的市占率没有提高，甚至还有些下降。

中国的饮用水市场已经开始消费升级，已经开始从一块钱往两块钱的方向升级。而康师傅其实代表的是一元水时代的一个王者，所以在消费升级的背景下，两元水在快速抢占一元水的市场份额，所以农夫在两元水的市场当中是具有话语权的，它的品牌认知度是更高的。

最终结果就是农夫山泉的市占率在不断提高。资本往往是对未来的增长给予预期，资本市场看到这种趋势往上的时候便给予了高预期，所以体现的结果就是给农夫山泉的估值更高。

农夫山泉的经营有哪些问题？

吴倩男：我觉得现在的问题是人的问题。经过差不多二十多年的积累，农夫山泉在饮用品行业里面已经算是非常成熟的一家企业，但是它的管理层年龄结构普遍偏大，钟睒睒今年已经65岁了。其他4个核心的管理者，年纪的有62岁，最年轻的也有40多岁。这是一个管理层平均年龄非常大的一家企业，并且其接班人目前看来还没有出现。

当然也不排除其通过此次上市，通过更加规范的财务管理，给自己之后的接班铺路。但是现在看来到底谁来接班、怎么接班还没有一个非常明确的答案。并且现在的市场竞争当中，也出现了元气森林、喜茶这些新的品牌。这些品牌的管理层是非常年轻的，尤其是喜茶的创始人——聂云宸是91年的。在这种情况下，农夫山泉要解决这个问题，还是需要很长时间来看。

农夫山泉会成为中国的可口可乐吗？

李彤：农夫山泉和可口可乐没有任何可比性，因为可口可乐走遍世界依赖于美国的强大，它实际上是一种强劲的文化输出的符号。就算在仇美的国家——伊朗，最火的饮料也是可口可乐。

杨勇胜：行业内将饮料分成两大类，一大类是饮用水，一大类是软饮料。饮用水可以说跟软饮料是完全不同的两个行业。农夫做的产品主要是饮用水，可口可乐的产品主力是碳酸饮料，是软饮料里比较特殊的一类。饮用水的效用就是为了解渴，消费升级之后，消费者为了追求健康，追求食品安全，可能会去买一些矿泉水或者进口的水。但饮用水的品牌价值其实是消费者给予品牌溢价，即愿意为某个品牌或者某个水源地赋予更高的价格。但是对于饮料来说，它其实是追求常新和变化的，所以当出现一个新品，消费者很容易到超市里面去体验一下。所以对于饮料来说，它的营销其实经常是潮流式的，很难去形成一个持续的大单品。

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