同城这一仗，阿里怎么打

同城零售事业群只是阿里同城战略一隅，而同城战略，其实不只是同城零售，也不只是同城生活，是底层思路的变化。

来源：中国企业家杂志

记者：刘哲铭

如果说阿里同城战略非要选出一个一号位，那只能是阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇（花名逍遥子）。不止一位阿里人向《中国企业家》表达了这个观点。

2020年4月，一向低调的天猫超市事业群升级为同城零售事业群，成为阿里新的一号工程。一时间，各种疑问、猜测蜂拥而至。

在阿里内部，有众多事业部支持的同城零售与本地生活如何划分？业务变化传导到内部组织架构上，又将有哪些反应？更大层面上，在阿里内网，“如何打好和美团之间的战争”已成为讨论热度第一的话题，美团市值一度突破2000亿美元，阿里是否有望通过此举摆脱牵制？

阿里巴巴集团副总裁、阿里本地生活服务公司总裁兼饿了么CEO王磊（花名昆阳）已经习惯了众说纷纭、一石激起千层浪的场景。他在接受《中国企业家》采访时表示：“同城这件事，我们一直都在低调地做，只不过近期被媒体曝光得比较多。这并不是商业策略的变化。”

王磊强调，同城战略，其实不只是零售，也不只是生活，它应该是底层思路的变化。

升级变化里，带队天猫超市事业群的李永和被推到公众视野中。这位前京东商城仓储部总负责人，于2018年6月以张勇助理的身份加入阿里，在2018年11月大天猫一分为三之后，开始担任天猫超市事业群总裁。他与盒马鲜生创始人、CEO侯毅此前同为京东物流同事。

晚点曾报道，归属于阿里本地生活服务公司的饿了么新零售业务，开始陆续整合到同城零售事业群，目前阿里本地生活副总裁、饿了么新零售负责人熊斌已经向李永和汇报。

“人员上，也不能说谁支撑谁。其实是大家一起打一场仗，做一件事。这件事里，各自有各自擅长的地方。”王磊对《中国企业家》说。

一位阿里内部人士也表达了相同观点：“一号工程需要非常多部门之间的协调，它没有落到任何一个业务上面，比如88VIP，它可能是跨淘的，也可能是跨本地的。”

除了毋庸置疑的重要性外，这也是为何同城零售目前只能由逍遥子带队的原因之一。

阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海也表达了同城零售的重要性：“它的确是今年阿里非常重要的战略。以同城零售事业群为前端，淘鲜达和饿了么商超板块都已经并进了同城零售事业群。零售通也在参与，但是我们一定不是主战场。”同时，林小海透露，同城零售的核心供给主要还是以大润发为主，“因为大润发整个供给能力很强。”

在天猫超市、盒马、本地生活三个事业部都工作过的唐娟也表达了类似观点，她认为天猫超市和大润发的商品要实现一盘货。

2017年11月，旗下拥有大润发和欧尚两大卖场的高鑫零售发布公告称，阿里巴巴集团将投入约224亿港元（约189.9亿元人民币），直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份，成为高鑫零售第二大股东。

彼时，虽然外界猜测颇多，但阿里巴巴从未详细公布过大润发的定位和新零售改造计划。半年后，大润发对外宣布，已有100家门店完成天猫新零售的升级改造，将与天猫超市加速融合，在新零售场景里探索前行。

有消息称，这个月，天猫同城已升级为大事业部，升级后以城市为单位，完全不同于盒马、饿了么等三公里理想圈，而李永和或将成为总负责人。唐娟也透露，阿里同城零售对外很快就会有新动作。

“同城战略既然现在是一号工程，是老逍（逍遥子）亲自带队，所以未来肯定有很大的变化。”王磊说，“并不是说每一件事情都是老逍想得非常明白了然后再推进，那样太晚了。有可能想到了三步，先做一步，后两步再调。”

一号工程

不仅是阿里，同城零售也是美团的一号工程。

2020年8月，美团在其APP中悄然上线“团好货”电商业务，该业务归属在美团闪购旗下，体量不大，但增速较快。由美团最年轻的高级副总裁王莆中带队的美团闪购业务，主打“30分钟送货上门”。美团内部评价，这既是美团对实物电商的尝试，也是对阿里的主动出击。

疫情期间，美团闪购所在创新业务板块逆势增长。晚点曾报道，该业务下一阶段目标为年成交额实现1000亿元，目前年成交额规模为几百亿元。

阿里的另一个强劲对手京东在9月8日提出，要在2023年实现销售额超8000亿元。此前，在天猫超市宣布升级的同时，京东亦成立大商超全渠道事业群，整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店，配合之前的“物竞天择”项目实现“半小时达生活圈”，可见京东也把同城业务放在越来越重要的位置。

“团好货”上线预示着美团开始进军远场实物零售，而实物电商则是阿里的基本盘。一位阿里内部人士向《中国企业家》坦言，阿里必须保证线下的商家们不被撬动，这是阿里的根基。事实上，同城之战的背后，还代表着更高频的支付场景。支付对于阿里来说是生死之战，为了守住在支付上不可动摇的地位，阿里在同城战役中必定寸土必争。

一场围绕履约时效与快消品的争夺战正式打响。

如王磊所言，阿里同城布局并不晚。天猫超市的尝试开始于2017年。当年7月，天猫超市与易果、安鲜达合作，在生鲜品类里提供29元包邮的“1小时达”服务，在北京试点推广，提供超500多种SKU。但在用户数不断增长的同时，问题也随之到来。唐娟记得，那段时间开会节奏格外频繁，讨论离不开一个核心——前置仓。

“当时我们还处于摸索的状态，主打的是前置仓。遇到了一些问题，比如品类不够多，生鲜损耗比较大等。”唐娟认为阿里在同城战略上实实在在踩过一些坑，更为根本的是，“前置仓到底是不是一个可行的商业模式？后来我们的结论是，前置仓可以是补充，但绝对不会是独立存在的，后来市场也基本验证了我们当初的判断。”

风风火火的“一小时达”虽然并未就此消失，但背后的支撑逻辑却在悄然变化。

2019年10月，天猫超市事业群成立近一年后，李永和首次亮相，他宣布天猫超市战略升级，将通过“半日达”和“1小时达”业务，半年内在全国100城建立20公里立体生活圈。彼时，天猫超市的思路已经变为，依托大润发这样的线下零售商一起组成线上、线下全覆盖的零售网络，增加配送触达频率，实现从高频生鲜到低频日用快消的梯度触达，从而带动整个零售盘子的增长。

采用“仓+店+配”的不同交叉组合，阿里的履约路径逐渐复杂。达达集团创始人、CEO蒯佳祺曾指出，今天几乎没有品类不适合做即时配送，但有些品类（生鲜、短保商品）不适合做仓库配送。而在履约背后，最终的本质指向了供应链。

“比如今天我们在上海，我想买酸奶，通过饿了么的平台，会由不同超市或者小商家来配货。但是在天猫超市上买的话，应该只能由大润发配货，能不能买到酸奶就要看你所在地有没有大润发了。”唐娟这样解释天猫超市与大润发的深度绑定。

林小海谈到，大润发毕竟20年来积累了许多很好的商家，比如说它优质的蔬菜生产基地，同时有很强的采购能力，虽然与盒马是不同的供应体系，但在某些商品采购上，与盒马合作后谈判能力和供应链效率会更高。

对于同城零售，林小海认为，现阶段的目标可能比较主要的还是用户增长数量。王磊表示，最终目标是获得用户认可。

“饿了么”变身

在阿里内部有“区域零售、本地零售、同城零售”的说法，分别对应全国范围的淘宝天猫、以人为中心3公里范围的本地生活，以及以城市为单位的同城零售事业群。

但在界定同城与本地的关系上，唐娟认为两者是包含关系，同城战略包含本地生活。不过，同城零售会比本地生活有更深入的入淘动作，“不止是本地生活，阿里的同城战略未来或许还可以与飞猪、高德、盒马等业务联动，它的想象空间是很大的”。

在整个同城战略里，饿了么无疑是排头兵。或许在阿里内部，很少能有一个部门能像饿了么一样备受关注。目前在阿里内网热度前五的帖子里，有三篇都与饿了么相关。有人评论，这也是因为爱之深责之切。

《2018-2019中国在线外卖行业研究报告》显示，2018年中国一二线城市在线餐饮外卖订单量份额分布中，美团外卖所占份额达51.8%，饿了么为47.4%。虽然如今众说纷纭，但美团占上风已毋庸置疑。

唐娟表示，从财报收入上来看，会有更为准确的外卖市场占比预估，饿了么目前占到35%左右，“确实我们落后，我们承认”。

2020年2月，饿了么产品总负责人季山开始带领团队着手一件大事，将饿了么“变身”。

“在垂直外卖业务上，饿了么原本的同事们对整个行业的理解也是很深刻的，整体是七八十分的产品水平，但在全链路上还有提升的空间。另外，新版APP要‘送万物’，有到家到店的各种业务。”季山向《中国企业家》表示，升级后的饿了么要打开新可能。

经过半年的配合，修改迭代意见反复流动于产品、技术等部门之间，最新的9.0版饿了么APP在7月面世。

有些内部员工用“弯道超车”来形容非餐板块给饿了么带来的机会。但季山并不太赞同这样的说法：“谈不上弯道超车，因为别人也在做，我觉得我们既要竞争，也要回归饿了么自己的用户视角。”

唐娟也表达了类似的观点：“其实并不是说看到弯道超车的机会，饿了么才去做，而是这件事本身就是一种趋势，用户需求在这里。”

在外卖上的差距尚未延伸到零售端。林小海坦言，“前端的流量肯定还是美团比饿了么大，但美团更大的流量主要还是在餐饮，在零售这端差距并没有那么大，因为零售主要还是供给。”

目前，非餐板块已占到饿了么整体营收的10%左右。阿里本地生活无论从收入构成上，还是产品形态上，逐渐被贴上外卖之外的新标签。

“最核心的是，我们地面上已经建立了一张网，能力已经打通。”当被问及本地生活能为同城带来哪些可复用的经验时，王磊表示，“我们希望对于整个集团来说，在区域上、落地上能够有更好的协同，也能把我们的经验和能力输出。”

同时，王磊表示，同城最终要实现的是逍遥子所说的“线上线下一盘货”，这是关键点所在，“这一点通了后面就顺了”。

王磊认为，同城这场仗并非你死我活，“商业竞争要有战术、战略、策略，该要有操作上面的一些动作，这和打仗很类似。但不一样的地方在于，打仗就是要把对手干掉，但商业在于希望能得到什么，让用户认可。”

值得注意的是，阿里本地生活已经调兵遣将，于今年上半年召回了老兵雷雁群，负责地推团队，直接向王磊汇报。雷雁群于2000年加入阿里，是阿里“铁军”文化的建设者之一，先后带领阿里中供业务前线五个大区和后台多个部门。

在上个月举行的2020中国连锁餐饮峰会上，雷雁群提出阿里“本地生活新铁军”的目标：为100万商户实现完整的数字化升级；每天带来超过1亿的访问人数；服务5000家本地生活商户；助力本地生活1000万的从业人员，实现数字化能力的发展。

未来，阿里同城零售还会有哪些业务及人员的整合与变化，不得而知，但答案应该会很快到来，毕竟谁慢一步就晚一步。

（应采访对象要求，文中唐娟为化名）