为什么你的产品，总让消费者感觉不值得买？

有一类文案很特殊。它的卖点非常明确，也唤起了购买动机。但是，每到消费者做购买决策的时候，都要被拿来和和竞品比较一番。最后免不了被抛弃。

为什么会这样？为什么别人的产品，消费者的购买流程这么顺畅，一到了你这儿，他们就得比来比去？

很简单。因为绝大多数文案都有意或无意忽略了它们的竞争对手。当你的文案中没有直接或间接告知消费者你相对别人的优势，为了避免做出错误的购买决策，消费者只能货比三家。

因此，你相对竞品的优势或差异，不能让消费者替你做，而是你替消费者做。而这，要建立在你了解竞品的基础之上。

就像在战争之前，将军常常要考察地形、打听敌人的信息，从而在大脑中预演敌人的动向，这样才能做出最有效的战略部署。

做营销也是如此，在准备推出产品之前，你应该在大脑中装着竞争对手，而不是忽视他们的存在。只有这样，才能针对性地制定营销计划、写出转化率更高的文案。

将军在战争前必须要先了解敌人，产品在进入市场前也要先了解竞争对手。你无法在毫无准备的战争中取胜。

实际上，大多数新产品投入到市场，极少情况下是和荒芜竞争，通常情况下会受到竞品的全面夹击。

（ps：如果苹果发布一款黑科技产品，市面上独此一家，就属于和荒芜竞争，拥有话语权）

这也就导致，在你之外，消费者可以选择的太多了，你的竞争对手都可能在他们的选择范围内。

你研发了一款直播软件，主打体验更好（仅举例，不考虑可能性），然后在各渠道投放广告。但你却忘了大批用户已经习惯了玩映客和花椒。

所以，在做营销时，脑子里要装着“竞争对手”。这是因为通常情况下，摆在用户面前的往往有多个类似产品，而不是只有你。

那么，竞争对手仅仅是指竞品吗？我在之前的文章里讲过，竞争对手是指一切阻拦消费者选择你的因素。

所以，在竞品之外，消费者的某些习惯也会阻碍他们选择你，因此，习惯也是你的一大劲敌（这有时比竞品还难搞）

比如，近年来兴起的智能水杯行业，就受习惯的影响非常大。购买智能水杯多受尝鲜动机驱使，购买者往往是技术采用生命周期的早期使用者。主流大众消费者往往不愿为此改变自己的喝水习惯。

在这里，一家智能水杯厂商的对手不是竞品，而是消费者不愿改变的喝水习惯。

甚至n年前外卖、电商刚刚兴起的时候，多数消费者也碍于习惯不愿尝试叫外卖、网购等行为。

总之，不管是你的竞品还是消费者的习惯，对你来说，他们都是你的竞争对手。而对于消费者来说，他们是消费者的默认选择。默认选择，就是在一款产品之前，消费者若要完成相同任务，通常采用的解决方案。

比如，在饿了么出现之前，如果完成吃饭的任务，消费者通常会到附近买现成的。在这里，到附近购买就是饿了么的默认选择。同样，对专车来说，打出租车是默认选择；对airbnb来说，住酒店是默认选择。

那么，为什么我们要花费精力研究消费者的“默认选择”呢？

这是因为，一旦你了解了消费者的默认选择，就能大致判断他们是否愿意为你的产品做出改变。

比如你研发了一种能显著提高打字速度的新序列键盘（字母顺序改变，更适合快速打字）。其实，你只要识别出多数人打字的默认选择——qwerty键盘。你就能做出“这款产品机会渺茫”的结论——让大众重新学习新键盘，改变打字习惯，这太难了。

那么，该怎么判断产品和默认选择之间的关系呢？又怎么判断他们是否能为了我的产品而放弃默认选择呢？

很简单。成本收益分析。

但是我们这里所说的成本收益分析并不是像经济学那样量化到数字。因为消费者对自己付出成本和得到回报之间的感觉是主观的。

总体来说，当消费者觉得为了你放弃默认选择，成本过高或收益太小，他们就懒得改变；而当他们觉得为了你放弃默认选择，成本很低或有很高的收益，他们就有动机去改变。

一张图解释：

从图中可以看出，最好推的产品就是第三象限“收益高且改变成本低”的产品。但这类替人们省麻烦的产品在初期都要做一件事：激活用户需求。