传统电商直播与泛娱乐直播共发展平台寻求定位

2020年，直播电商的迅猛发展吸引了越来越多的人尝试通过直播进行品宣转化。除了明星、企业家、网红主播纷纷跑步入场加入直播带货行业之外，各地机关也积极发布直播电商扶持政策，争当直播电商之都。据商务部大数据监测显示，今年Q1季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间，为当地的产品进行“代言”。

电商直播发展

事实上，早在十年前，移动互联网萌而未发时，直播电商就已种下了种子。

2009年和2011年，美丽说和蘑菇街分别上线。二者是内容驱动的导购社区，用户可以推荐、分享、评论商品，同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。

2012年，蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过6亿元，转化率高达8%。网传，那个阶段，淘宝有接近10%的订单来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区。可见，导购达人对电商生态的有利补充。

内容的参考价值让社区能够吸引消费者浏览，而导购分佣又激励网红、时尚博主、模特等入驻。这类导购社区不断发展，进而形成了PUGC内容电商生态——优质内容创造者、加工者在社区内分享自己对商品的见解与体验，“安利”用户并成功转化为销售后，便可以获得佣金回报。这些内容生产者，其实就是带货网红的前身。

在2012年，蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过6亿元，转化率高达8%。网传，那个阶段，淘宝有接近10%的订单来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区。可见，导购达人对电商生态的有利补充。

导购社区的出现，标志着消费决策的主权开始转到了消费端，也促使更多个体参与线上商业的运作，加速网红经济的商业化进程。

内容电商直播

直播和短视频的兴起，刺激着线上零售生态内的各个玩家求变。在这当中，拥有网红资源优势的蘑菇街，在2016年3月上线了视频直播功能，并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。2个月后，淘宝推出了淘宝直播。再后面，各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

不同于平台模式的电商网站，蘑菇街的导购社区变现核心是导购网红，靠专业内容构建信任，帮助消费者缩短决策时间，因此，天然站在消费者一方，反而更容易较早发现直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值。

此外，蘑菇街还开展“线下选品会”活动，提高商家货品与主播的匹配效率。在7月13日蘑菇街举办的线下选品会上，吸引了200多家商家和百余位蘑菇街主播参与。当天，不少商家与数十名主播的同时展开合作。

值得一提的是，在今年疫情期间，帮助中小企业和主播减缓疫情的冲击。蘑菇街在服务、佣金、交易、资金等七个方面，帮助中小企业和主播减缓疫情的冲击，助力他们度过难关。在蘑菇街政策激励下，许多商家度过了疫情难关，减少了疫情损失。，

传统电商直播

淘宝、京东、拼多多三大电商平台本来是以商品销售为目的的货架式电商，在供应链、品牌商资源等后端占据优势，用户也基本都是冲着购物来的，平台的核心驱动力是货品。对他们来说，直播是一种内容工具，来补充电商生态，价值在于提高转化率，将存量用户的购买力进一步释放。

三大电商平台中直播成熟的是淘宝直播。淘宝直播主要可以分成两部分：商家自播和头部主播。2019年，淘宝直播中来自商家和达人直播的交易额占比大概在3:7，马太效应明显，新主播和中腰部主播想成长极其困难，大部分店铺直播流量堪忧的现状可能会长期存在。

抖音、快手泛娱乐直播

抖音、快手两个社交娱乐平台，有流量、海量主播等前端优势，用电商来提高平台流量变现效率。虽然用户娱乐心智强，以冲动消费为主，但胜在用户规模大、平台成分多元，所以电商增长迅猛。

快手从2017年便开始布局直播，也很快上线了电商功能，初衷是为了给主播提供变现手段。秀场主播主要靠打赏变现，但粉丝“用爱发电”不可持续，用实物商品代替打赏提供了更多变现空间，快手以此吸纳了很多秀场主播入驻。

快手以人为，，主播与用户之间是强社交关系，头部主播号召力强，但隔行如隔山，娱乐主播基本都没有选品能力。不过快手主打下沉市场，电商主力购买人群是低线城市及乡镇中青年，因而适合低价、库存商品的销售。

抖音媒体属性强，以“内容”为核心，用户和平台调性非常适合服饰、美妆品牌的营销广告的投放，整体适合容易产生冲动消费的“新奇特”商品。由于算法导向不容易形成粉丝粘性，所以抖音上的带货主力是能够持续生产优质内容的头部网红或自带流量的明星，大部分网红在抖音并不会刻意经营粉丝。

从社区导购到电商内容直播，蘑菇街以专业的内容构建社区核心消费，紧抓用户消费需求，在物流、人货效率服务方面提速和完善交付消费者价值。未来，随着蘑菇街继续坚守以人为核心的运营方式，持续完善直播生态建设，将迎来新的发展时刻。