私域火了，但商家依然有几大难题需要解决

2020 年，“乘风破浪”的不止有 30 位姐姐，还有随之走上热搜的梵蜜琳——一个从微商走向台前的公司。

成立于 2015 年的梵蜜琳，是最早一批在微信上做私域流量的公司。而随着私域流量火热，包括完美日记、阿芙精油等越来越多的私域新兴品牌出现。

疫情期间，私域的作用更加凸显。更有创始人感叹道，“私域关键时刻能救命!”

如果说，过去很多商家还看不懂、犹豫要不要做私域， 2020 年则是私域爆发的一年，很多公司都将私域能力建设作为未来发展的重要战略，而一直走在数字化升级前沿的美妆行业在私域上的投资更是与日剧增，却也在实际运营中面临挑战。

私域火了，但商家依然很“痛”

很多美妆商家抱着“寻找解药”的想法开始做私域，但没想到，碰到了一连串的难题。

首先，新玩家开始做私域时，需要确定私域模型以及使用的工具和服务商。很多商家在不知道使用什么私域模型时，会参考私域标杆完美日记。但事实上，完美日记你学不会。只有购买频次高、决策成本低的产品，才适合用完美日记的私域策略。

即便同为美妆品牌，采用的私域策略也不尽相同，有以完美日记为代表的直购模型，以WIS为代表的社群模型，以资生堂为代表的BA模型、以梵蜜琳为代表的类微商模型等。因此，初做私域的玩家，需要花大量的时间，确定和优化私域模型。

对于美妆的私域新玩家来说，如果有专业的工具和解决方案的服务商的帮助， 会少走很多弯路，微信也提供了很多好的私域工具，但是私域作为新兴的商业模型，行业都在探索之中，能够提供全面、专业技术的服务商比较缺乏。

而对已经搭建起私域的老玩家来说，想要各个运营环节做好也面临挑战。私域运营包括引流、运营、转化和复购等多个关键环节，很多商家都会在其中的某一个环节或多个环节存在问题。

引流难。从天猫、抖音等众多公域平台引流到微信私域社群，需要跨平台跳转，转化的路径和障碍比较多，这导致了流量损耗难以避免，引流效率变低。

比如，有些公司是通过包裹里塞小卡片的方式，引导已购客户添加商家微信。但据很多私域玩家反映，这种方式的引流率很低，并且很多人都是为了领红包才会添加客服为好友，一旦领完红包，立即就会把客服拉黑，且很多公域平台更是严禁这类引流行为。

运营难。即使能引流成功，高效运营对于许多商家来说依然是一座难以逾越的大山。

无数商家吐槽他们的社群成了僵尸群或者广告群，甚至到今天连抢红包的群友都寥寥无几。即便是在瑞幸咖啡等知名品牌的社群中，也存在活跃度不足，限量优惠经常有很多剩余的情况。

绝大多数商家也没有系统生产优质朋友圈内容的能力，只是站在产品推广的角度进行日常宣传，而非站在用户角度对运营方案和节奏进行系统规划，因此难以增强和用户的关系黏性;一些“大胆”冒险群发的商家则受到用户的反感，直接被用户拉黑或者删除。

无论是促活，还是留存上，类似的日常运营问题还有很多。

转化复购难。转化和复购是在长期有质量的运营基础上再“临门一脚”的结果，如果商家的运营基本盘没有搭建好，在产品的转化上自然难言乐观。

即便客户有购买行为，如果没有一套合理的用户服务体系和激励制度，再有质量的客户，也会沦为一次性客户，复购将会变得遥不可及。

很多商家听过很多道理，学了很多案例，依然做不好私域。

商家的私域痛点怎么解?

如何解决商家做私域时遇到的这些问题，一直是行业难题。

对于如何找到适合自己的私域策略，商家需要基于自己的优势来做出选择，而非完全照搬已有的私域模型，这就需要商家对自身业务进行清晰的分析。

例如，如果商家的业务类型是以线下门店为主导，可能更适合个人号+社群+小程序的模式;如果以线上销售渠道为主的商家，则可能更适合公众号+小程序的模式。模型的选择是建设私域的第一步，也影响着企业的组织结构设置等更多环节，需要慎重选择。

而要想解决引流、运营、转化和复购等更多落地的难题，单靠商家本身很难解决，选对引流平台和工具至关重要。

目前，微信是最适合运营私域的生态已经是行业目前的共同认知，但是如何借助腾讯生态做好生意却是很多美妆商家急需了解的部分。而对腾讯来说，在新的商业环境之下，也需要完成角色转型。

近期，腾讯广告做了转型升级，升级为“商业服务中台”，帮助商家从流量变现到生意变现，在最近深圳落地的“域见美妆——腾讯私域增长计划”活动上，腾讯广告也针对美妆行业的痛点提供了三大升级，提供对应的解决方案，在引流、运营，以及转化复购方面提供了更为系统的解决方案。

一方面，腾讯广告在生意链路上进行了升级，目的是缩短流量到交易的路径，提高转化效率。

在引流方面，既然从站外引流，中间难免损耗，那不妨尝试直接从站内扩充私域流量。微信生态最直接的优势在于可以实现从公域曝光到私域运营的闭环，避免了从外部公域引流的流量损耗，微信在此基础上也进行了产品链路的简化。

目前，朋友圈广告可以实现一键加导购、一键加群、小程序直跳等引流路径，企业微信的加粉链路也进行了优化，这些举措都可以在实际运营中帮助商家进一步缩短流量到销量的步骤，更高效的获得更多转化机会，获取和沉淀高质量的私域流量。

以梵蜜琳为例。梵蜜琳投放朋友圈广告时直接链接公众号，用户关注公众号后收到关注二维码，引导客户与美容顾问建立一对一的联系，实现公众号粉丝沉淀和加粉的私域池沉淀，从而为用户提供长期定制化服务。

在运营方面，朋友圈、社群、公众号等都是有效的私域运营阵地，在社群和朋友圈运营上，通过企业微信可以实现导购、用户社群、朋友圈内容的运营和管理，腾讯还专门推出了一款专业的社群服务平台工具，接入该工具后，可以实现批量建群、定时群发、自动回复等功能，提高运营效率。

而在公众号粉丝运营上，公众号微信导购助手可以借助企业微信1V1 个性化服务，实现信息发布和服务的精准性和高效率。

在转化复购方面，经过最初的认识和感情的培养，成交就变得相对容易了，这时候配合一定的福利政策送上临门一脚，转化便可水到渠成，而从朋友圈、社群到小程序商场的闭环转化链路都让转化复购更为直接。

另一方面，不管是从引流、运营还是到转化的环节，对于运营私域的商家来说，数据管理都是非常重要的环节，腾讯广告也在进一步升级数据管理能力。

在生态内，商品广告解决方案解决广告投放引流环节的“人货匹配”问题，腾讯有数则承接流量端+销量端数据，让品牌自主化、透明化管理自有数据资产，帮助商家实现精准管理和个性化管理用户。

比如，悦木之源在小程序直购投放过程中，积极通过相应系统回传数据推进广告效果优化，真正做到转化成本可测可控。

针对很多商家在实操上面临的问题，腾讯广告在今年 7 月上线了腾讯广告投放平台，能够一站式操作腾讯全系流量投放，简化了操作流程，而腾讯也在同时建设服务商体系，目的是为更多商家提供全面的代运营能力，让商家能够更轻松的做私域

值得一提的是，在提供不同环节助力的同时，腾讯广告也躬身入局，更加深入的理解行业本身的需求和痛点，研究各个行业的解决方案，与微信、企业微信、直播、智慧零售等腾讯其他部门形成合力，为商家提供整合营销方案。

总得来说，腾讯在私域上有着显著的优势，也会做更多的事情帮助商家寻找新的交易增量和交易场，驱动流量提效与GMV的提升。

结语

未来，做私域是大势所趋。因为，私域已经不是战术的问题，而是创始人、操盘手都需要重点考虑的，关乎企业未来发展潜能与命运的战略问题。对于商家来说，如果不想在未来激烈的竞争中淘汰，就要尽快从流量思维向用户思维转变，抓住私域的新风口，实现生意的长效发展。

对于商家来说，选择在哪里做私域是面临的第一个问题，也是决定最终成败的关键，腾讯生态或许是最好的选择。这是因为，腾讯有着庞大的用户群体，微信及Wechat合并月活达到了12. 06 亿;微信的私域是真正去中心化的，再解释两句这个，微信生态体系已经比较完善，有公众号、社群、朋友圈、小程序、视频号、企业微信等丰富的营销链路和私域载体。

值得欣喜的是，腾讯对品牌做私域也越来越重视，甚至第一次写入了财报里。腾讯在 8 月 12 日发布的 2020 年Q2 财报中，首次提到了“私域”一词。“我们认为，微信生态正在重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系。”

做私域，是一件会遇到一些困难但是正确的事情，是一件值得全情投入的事情。

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