美图“秀”不起来

康德认为美就是一种无利害的自由的愉悦。由此看来，追求美的本质就是在追求快乐。这种为了追求快乐而追求美的行动，在当今复杂的互联网环境下普遍存在，尤其在社交层面。

对于女生来说，和好姐妹一起出门逛街、聚餐、旅游之后，特别容易攒出一堆照片。在发到朋友圈之前，要经过一道道繁琐的修图过程，将图片美化。这时，一款修图软件就显得尤为重要。美图算是最早踩中这一需求的工具，因而占据了拍照美化应用的大半江山。

美图在移动互联网上半场便积累了上亿级流量，在上市后市值也曾接近千亿港元，之后便是一落千丈，股价在 1.6 港元左右徘徊。截至 6 月 17 日，美图公司（HK:01357）每股价格 1.61 港元，市值 69.42 亿港元。

网络流行语 秀 真秀 有夸赞人优秀、厉害、做的很好的意思，美图为自己的软件起名时， 秀秀 还是展示的意思。但从各个方面来看，美图好像 秀 不起来了。

出道即巅峰，尔后沦为平

我们可以通过年份将美图的发展划分为 3 个阶段。

起势阶段：2008 年到 2013 年，美图秀秀凭借 PC 端和移动端占据流量根基。

探索阶段：2013 年到 2018 年，美图以美图秀秀为起点，研发智能手机，发力美拍短视频，海外版 app 出海淘金，推出主打趣味聊天的 闪聊 ，开设美妆电商业务。

再出发阶段：美图在 2018 年转移重心至 美和社交 ，在美图秀秀中构建社区。今年又宣布发展医美业务，4 月份开始直播电商内测，意在踏上新风口。

在起势阶段的 2012 年，美图秀秀 PC 端加移动端用户突破两亿用户，已初具规模。2014 年，美图推出 10s 短视频应用美拍，在 2015 年用户突破一亿，日活 1431 万。在美图上市的招股书中显示，截至 2016 年 10 月 31 日，美图的海外用户总数超过 4.3 亿。

用户数都是数以亿计，可以说美图出道即巅峰，当时的互联网观察者都在猜想美图能不能凭借巨大的流量池，成为一代互联网巨头。但现在来看，美图没能再朝巨头前进一步，一直在后退。

梳理 2016 年到 2019 年财报可知，美图每年产品月活跃用户量分别为 4.5 亿、4.15 亿、3.32 亿和 2.82 亿，一直在下降。其中，其中美图秀秀月活 1.16 亿，同比小幅下滑 0.9%，美颜相机月活同比下滑 15.6%，美拍月活同比下滑 45.8%。作为抖音快手的老前辈美拍，自从整改转型向泛知识领域之后，月活就一降再降，现在已不足千万。

月活下滑的同时，收入也不容乐观。2019 年全年收入 9.779 亿元人民币，净亏损 1.908 亿元。

从企业角度讲，在达到一定的用户基数时，就到了需要推动业务结构多元、营收结构多元化的阶段，即生态探索。而美图在追求生态探索的路上是失败的，导致盈利没上去，流量基本盘也被抢夺，

美图难 美

美图将自身业务、营收结构多元化的推动定义为追求 美 的过程，美图公司在官方网页上介绍，美图围绕 美 创造了一系列如美图秀秀、美图宜肤等软硬件产品。构建围绕 美 的生态是美图这些年一直在做的，但不得不说，美图追求 美 的过程是失败的。

美图的生态探索始终是工具—社区—社交—电商四部分，在第二阶段，美图的生态探索失败，第三阶段仍在探索当中。借史鉴今，可以从过往的失败分析一下原因。

1. 照骗 工具，难以支撑 社区 大旗

对于在社交软件中分享美丽自拍照的小姐姐来说，大多是不愿意被人看出照片是经过美图秀秀精修出来的。社会大众对美图秀秀的普遍认知是生产 照骗 的基地，许多网恋奔现往往失败正是因为一张张 照骗 。

而且美图的品牌认知度停留在美图秀秀的工具性上，提起美图秀秀人们想起的不是社区应用，而是修图应用。大众对美图的固有印象影响了美图向社区的发展。

2. 美图不解 美

既然定位是围绕 美 进行多元化探索，想向社交方向发展，自然要理解 美 和 社交 。

美 可以是端着红酒吃法式大餐，也可以是乡间田园吃地锅米饭；可以是美妆美颜，也可以是纯净素颜；可以是健身瑜伽练出的健美身材，也可以是不加修饰的健康体态。

而美图对 美 的见解总是太过狭隘，2017 年川普经美图秀秀 P 过的照片红极一时，美图在海外大火一把之后也不禁引来人们的讨论，变白、幼化就是美吗？一张张假脸就是美吗？

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为 5 种，生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我实现需求。人们在获取这 5 种需求时，会产生不同的社交行为。社交行为是多样的，社交需求自然也是多样的。

现在美图秀秀的社区内容有明显的运营痕迹，推荐的内容多是经过筛选的美妆、健身等内容，而这些内容和小红书、抖音等存在同质化，而单一同质化的内容很难满足人们复杂的社交需求。

3. 行动快人一步，竞争慢人一步

智能手机、短视频、美妆电商、直播打赏，美图好像每次都快人一步，踩到风口，但在竞争上去慢人一步，败下阵来。

美拍短视频用户基数已经破亿，超过当时的短视频巨头微视，抖音快手都还没兴起，按照互联网中的流量逻辑，已经掌握了流量的美拍应是稳坐钓鱼台。可是美图并没有重视美拍项目，缺乏内容运营、管理，用户流失，在收到整改通知之后用户数量近腰斩。

美图手机的影像技术出彩，以拍照手机为单一卖点让其在早期的智能手机市场站住脚。但随着智能手机的发展，人们对智能手机的需求不仅仅是拍照，性能、游戏、拍照、音乐等都是人们对手机的要求，单一卖点的美图手机自然失去市场。

美图在生态探索的路上虽然一次次迎上风口，但缺乏行业深度耕耘，才一次次错失风口。

长期形成的用户心智，对 美 与 社交 的狭隘认知，以及缺乏对行业的深度耕耘，使美图一次次生态探索失败，最终美图难 美 。

美图怎么 秀

在 2018 年剥离手机业务的美图等于二次创业，再次转型的美图要怎么才能 秀 起来呢？

1. 增加品牌资产

工具 的特定标签在美图身上定了太久，首先要做的就是转变用户心智，增加品牌资产。

大卫 · 艾克早在 1991 年提出品牌资产五星模型：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、和其他品牌专有资产。其中，大卫 · 艾克认为，品牌认知度和品牌联想度是品牌权益的核心，而品牌忠诚度需要通过其它四项资产建立。

对于美图来说，品牌知名度自然不用说，专利、商标等其它品牌专有资产也有，最重要的是品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。

美图在大众中的认知是好用、简单、效率的 P 图工具，以及拍照好看的美颜相机。美图的品牌联想度停留在向美图手机、美颜相机的联想上。而品牌忠诚度则因美图的用户停留在 工具 的印象上，用完即走，再加上工具的可替代性，忠诚度并不高。

美图现在想继续向社交、医美、直播电商领域拓展，就要改变品牌认知度，增加品牌联想空间，提升用户忠诚度，实现品牌对于业务的赋能。

改变品牌认知度主要靠美图自身业务品质的提升，需要美图转变社区运营方式，找到适合美图用户的内容，在医美、直播电商拿出的产品要品质过硬，服务好消费者。品牌的联想度取决于品牌的广告和公关，需要美图增加营销费用。当品牌认知度和品牌联想度上升之后，品牌忠诚度就在其中慢慢培养出来。

2. 减肥瘦身，开拓细分

对于品牌来讲，主营业务是吸引用户注意力的关键。拍照美化修图是美图秀秀吸引用户注意力的点，但社区内容是美图试图营造的另一吸引注意力的点。用户的总注意力是一定的，强推社区内容只会损耗拍照美化带来的注意力。

事实也是这样，在美图秀秀内推出社区导致美图秀秀软件过于臃肿，使原本使用美图秀秀修图的用户体验变差。这时候就要对美图秀秀进行瘦身，针对用户需求，开设细分领域。

根据第三方平台天眼查显示，美图的竞品信息有 55 个。看这些竞品信息我们可以发现，这些公司做的都是美图的细分领域，去水印、P 图、美颜相机、影像技术等。

美图可以有一款集合美图诸多功能的复杂应用，但也要有简便的工具。在互联网行业中，场景大于流量，要针对场景做产品。

比如许多小淘宝商家不会 P 图，选择用美图秀秀做产品图，也有许多设计师用美图秀秀完成简单的设计。美图可以针对这类群体单独做一个专业版的软件，低于 PS 入门，又比美图秀秀更专业，能帮助设计师、商家更高效的完成工作。

3. 要深要高

生而坎坷的工具型应用很难拓展生态，但也有成功的例子。快手由 GIF 制作工具转型短视频平台，猿辅导由小猿搜题切入 K12 赛道，有道凭借有道翻译转型至教育也做的火热。这些成功的例子无一不是深耕行业，然后再拓展生态。

美图现在很多业务尚没有深拓，比如 AI 测肤技术、影像技术，这类 To B 业务都可以继续深耕。深耕自己的业务，才能筑高自己的生态壁垒。

对于美图来说，以工具型软件美图秀秀拓展生态的路很难走。增加品牌资产，为自身业务赋能，根据用户需求开拓细分领域，同时深耕自身业务，也许能摆脱工具型软件的原罪，开拓出以 美 为核心的生态链。

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