服装电商遇瓶颈H&M/ZARA寻求电商机会

曾经风头强劲的快时尚服装品牌，近年来的日子并不好过，正在试图寻求更多的电商机会。

12月15日，H&M在中国宣布将于2018年入驻天猫，这是它除官网外在中国开通的首个官方线上渠道。由于实体店业务不佳，H&M2017年第四季度销售额同比下降4%至 584.5亿瑞典克朗(约为68.9亿美元)。有评论认为，这一境况可以解释H&M为什么开始把战略转移至线上。

另据彭博社消息，近日，ZARA母公司Inditex集团计划以 4 亿欧元(约 4.71 亿美元)出售其名下的 16 间店铺，旨在获取更多流动资金来拓展西班牙线上销售业务。在中国，它先后自建电商业务以及入驻天猫。

受到实体门店的业绩下滑以及超快时尚的追赶，快时尚服装品牌正在面临危机，电商也许能够一定程度上帮助它们解决库存困扰，但电商业务带来了新增的物流成本，同时也不利于供应链加速提升。另外，快时尚的打法在一定程度上还牺牲了服装的品质，快时尚品牌的危机仍未完全解除。

电商起步落后

H&M在给《中国经营报》记者发来的相关回复中提及，“H&M集团旗下品牌Monki自从在天猫开设旗舰店以来，现在两家集团之间的合作将延伸至H&M和H&M Home品牌。而双方也在探讨H&M集团旗下其余品牌加入天猫的可能性。”

与优衣库在中国一开始入驻天猫策略不同的是，H&M于2014年在中国选择了自建电商模式。在2016年底，H&M大中华区总经理Magnus Olsson接受媒体采访时曾表示“独立筹建的网店更好”，并解释为，“天猫像是一个线上购物的集市。对我们来说，重要的是专注于我们自己提供的购物方式，我们怎样与顾客保持联系，并且为顾客提供他们想要的东西，甚至超越他们的期望值。” 但是，短短一年时间H&M 便改变了想法。

值得注意的是，2012年，ZARA在中国开启电商业务，同样采取的是自建电商的方式。不过在 2014 年 10 月，它选择入驻了天猫，原因在于中国在线业务并没有符合 ZARA的预期。

在服装行业资深观察人士程伟雄看来，自建电商的策略不难理解，“自营电商并与线下店铺形成联动，得到大数据的沉淀，有利于更直接掌控消费者数据，这些数据将提供关于选址策略、地区性需求、产品组合等方面的线索。而通过天猫旗舰店销售，虽然也能得到用户数据，但意味着后天的数据需要和阿里巴巴共享了，这是国际品牌刚刚进驻中国时比较忌讳的。”

然而，选择了自建电商的H&M似乎优势不大。“从平台的聚焦能力来说，淘宝、天猫在中国网购平台中占了半壁江山，不合作一定程度上丧失了品牌推广、线上曝光的机会。2017年11月11日当天，天猫交易额达1682.69亿元，在各大电商中，天猫销售额为全网高，占66.23%。失去了这样重要的流量入口，对品牌来说并非是好事。”程伟雄说。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠同时指出，“中国消费者还没有养成喜欢什么就登录该品牌的网站去消费的习惯，单个品牌的影响力有限，大家更喜欢到平台上去进行比价。”

来自H&M的数据显示，目前其在中国开设的实体店超过500家， 2017财年在中国大陆新开设超过60家店铺。美国媒体Quartz评论认为，H&M近年来“投入了太多钱在实体店上，但一直忽略了电商渠道”，而通过与天猫合作，“H&M试图追上其他快时尚品牌的步伐”。

在上海从事快时尚服装代工生意的谢先生认为，“在中国，进驻天猫也许是快时尚品牌在大势所趋下的一种无奈，一是为了提高知名度，二是提高促销，三是消化和清理库存(一线城市卖不掉的产品，通过网络可以在低线城市人群中消费掉)，从本质上来说无非是提升业绩的一种手段。”

不过，快时尚们在电商上的动作并非那么迅速。根据ZARA母公司 Inditex 集团2017 年第三季度财报显示，截止到 10 月 31 日的前 9 个月，该集团净销售额达到 179.6 亿欧元，增幅为 10%，不过财报中并未单列出线上销售的贡献率，只提及了线上销售增长“一切正常”这样的说法。今年以来Inditex 集团才陆续进入东南亚国家、印度等地开辟线上服务，而在总部西班牙，目前Inditex 集团也正在加码电商业务的拓展。截至发稿，Inditex 集团并未回复记者关于未来电商业务计划的相关问题。

至于H&M，此前其在财报中称，集团将于2018年继续攻克印度等地的线上市场，最终目标是在所有开设店铺的市场及更广阔的市场提供H&M的电商服务。在 2016 财年年报中也曾表示，将原先“每年 10%~15% 的门店扩张为目标”改为以“每年 10%~15% 的销售总额增长为目标”，两者的不同就在于后者包括了电商业务的份额。

这一目标虽然是针对全球市场而言，但对于在网购应用上更为广泛的中国市场而言，显得更为迫切。从欧睿国际的数据可以看到，2016年全球服装及鞋履市场的线上销售比例已达到 14%。在美国、英国和中国，线上销售占比分别达到 15.5%、18.7% 和 25.9%。

被“超快时尚”追赶

希望借助电商力量的H&M，近年来受到了实体店带来的压力和挑战。

H&M近日公布的2017年第四季度财报显示，销售额同比下降4%至 584.5亿瑞典克朗(约为68.9亿美元)，远低于预期，集团表示主要是实体店业务不佳所致。随后股价下跌了15%，降至2009年以来的低位。

扩张仍在继续，今年上半年H&M集团曾表示，在关闭100家业绩不佳门店的同时还将开设约500家新店。

事实上，ZARA已经在放缓开店了，从2016年3 月起，ZARA每年的开店计划从原先的 8% ~ 10%下调为 6% ~ 8%。

传统快时尚正在面临来自以线上为基础的“超快时尚”(Ultra-Fashion)带来的冲击。罗兰贝格管理咨询公司消费品与零售中心高级经理蔡元嘉认为，包括ASOS、Boohoo、Missguided等线上品牌正在争夺那些越来越难满足的年轻消费者，它们从设计到上架的时间更短，固定时间内更新的产品更多。

公开数据显示，2016 年，ASOS、Boohoo 和 Missguided 的营收分别取得了 38%、51% 以及 75% 的增长，其中ASOS 和 Boohoo 的同店销售额增速还分别保持在30% 和 40% 以上，而 ZARA和 H&M 的增速则降低到 10% 和 4%。

快时尚的效率也并非外界所想象的那么快。上述从事服装代工的谢先生告诉记者，快时尚品牌的产出周期实际上不像外界说得那么快，其实它们都是有很漫长的准备过程，比如优衣库、ZARA常规产品都是提前一年或者18个月就开始准备，按照传统工业品的操作来走，只是根据不同的周期再往市场上配货，上架时候会要求工厂稍微加快生产速度。消费者在快时尚的门店看到“新货”，通常是生产完成后通过分批发货的方式来营造每周都有新品上市的表象。

不断拓展电商业务在一定程度上给H&M等的供应链加速造成挑战。谢先生指出，H&M超过 40%的制造在中国完成，而ZARA也有超过一半的制造在中国，在全球范围内开拓电商业务，也许加大了物流成本。而网上销售价格会更加低廉，影响利润的进一步提升。

“现在快时尚品牌强调快速反应，比如要求一个产品在七天内不能断货，而网上销售对数量的要求超过了工厂本来预计的正常生产能力，如果再去找别的供应商去制造是来不及的，为了不失信客户，可能会快速地完成指定的数量，但是服装品质会大打折扣。在中国，快时尚品牌也频繁爆出质量问题，这与它们一直以来的生产模式有莫大关系，将生产周期缩短在一定程度上可能会牺牲服装品质保证。”谢先生表示。

此外，库存问题也在困扰着H&M的发展，根据该公司财报显示，集团在今年第三季度进行促销活动，但这在一定程度上拖累了业绩的增长速度。来自国外媒体 Fashionunited 在今年10月份的报道，丹麦一个电视节目指控H&M每年焚烧12公吨未出售衣物，且自2012年至今已累计销毁60公吨，被指影响环境。不过，随后 H&M 对调查情况予以否认。