产品营销的秘密：用户买的不是产品而是想象中“更好的自己”

【猎云网(微信号：ilieyun)】6月14日报道 (编译：堆堆)

编者注：本文的作者Belle Beth Cooper是Buffer的一名编辑以及Exist的联合创始人。文中她将介绍在营销时，宣传产品带来的“好处”与宣传产品功能之间的区别，并分析消费者的心理——他们买的不是商品而是更好的自己。

史蒂夫·乔布斯发明iPod时，新闻业以及科技界内所有人都对此产品感到颇为不解。MP3播放器早已问世多时，那iPod究竟有什么独特之处呢?

大家讨论的产品闪光点各式各样，但其中较为关键的一点就在于乔布斯对iPod这款产品的描述。

他这样说道：“把1000多首歌装进你的口袋”

当其他人还在使用“MP3播放器拥有1GB内存”这样的措辞时，苹果早已迈入另一个境界，让你变成一个更出色的自己——即“把1000多首歌装进你的的口袋”。

我有一位朋友在User Onboarding上写了一篇博文并且贴出了如下这幅图，从一个更高的层级向我们诠释了这种框架：

潜在顾客+你的产品=一个更加完美的自己

产品并非是你要出售的内容，等号后面的内容才是。

图片本身就简单易懂，这一概念也广受欢迎。它能很好地诠释机智营销，即注重产品好处，而非是产品功能。

我一直以来都有听闻营销要关注产品带来的好处而非产品本身的功能的言论，但我很难理解这两者之间的区别。在本篇博文中，我会更加深入地具体分析并且给出一些在这方面做得比较出色的例子。

功能VS好处——如何理解两者之间的区别

我的朋友在User Onboarding是这样解释功能VS好处的：

顾客购买的不是产品，而是更好的自己。

当你试图吸引顾客时，你是会列出火焰花的诸多属性呢?还是会去描述它能迸发出多么炫酷的火球呢?

37signals的首席执行官在Twitter上也曾这样说道：“我们的产品能够做些什么”以及“你可以用我们的产品做什么”，这两句话听上去很相似，但这实际上却是两种完全不同的方式。

当我越来越多得开始阅读到这类言论，我发现一些博文也开始深入分析这一点。我在idea crossing博客上看到有一篇文章将“功能”描述成“你的产品或者服务可以提供什么内容”，将“好处”描述成“这些功能意味着什么以及为什么它很重要”。

所以，功能就像是“你的产品或服务是什么”，而好处则是“为什么顾客要购买你的产品”。

我还发现大家时常引用现代营销学的奠基人Theodore Levitt的一句话，他在《营销想象力》书中借电钻推销员 Leo McGinneva 之口讲述了用户为什么会购买四分之一英寸粗的钻头：“用户想要的并不是直径四分之一英寸粗的的钻头，他们想要的是直径四分之一英寸大的钻孔。”

同样，顾客也是出于一定原因要去打出一个直径四分之一英寸大的孔。他们购买四分之一英寸粗的钻头就是出于此目的。基于它的功能——它与你的电钻能够完美匹配——来为钻头进行营销，这样的营销效果远不如基于其好处——你可以打出一个直径四分之一英寸大的孔——带来的效果要好。

读到这里，我就可以简单用一句话总结一下功能和好处两者之间的区别：

“功能”指的是你的产品可以做些什么事情，而“好处”则是顾客可以用你的产品做些什么事情。

那么到此为止，理论已经说了一大堆，我们还是通过出色大公司的实例来深入剖析一下吧。

以下是一些在营销中采用“让你成为更好的自己”策略的企业：

为了帮助大家更好地了解这一理论的实际应用方法，我们不妨先看一看在营销策略中使用“好处”的知名企业。下面是我找到的一些案例：

Evernote——记住一切

Evernote无法替你记住所有事情。事实上，它根本记不住任何事情——它只是个软件。但这项产品的功能就是让你保存笔记并且整理好所有信息。

“记住一切”就是你可以利用Evernote做到的事情——这就是产品的“好处”。

Twitter——联系朋友，获取消息更新，实时且多角度了解世界发生的事情。

Twitter在主页的标语中列出了自己服务的多个好处。虽说这三大好处中的任意一条都是你可以通过使用Twitter实现的，但这并非是产品的功能。

Nest Thermostat——自动、节能、省钱

我本人很喜欢这个标语，因为它实在是太巧妙了。简简单单几个字，就将Nest Thermostat的好处(节能省钱)告诉给大家了，这样的标语也使得产品变得更加有吸引力。

LinkedIn——在你的领域变得优秀

领英直接在自己的广告标语中提到了顾客。标语中的“在你的领域变得优秀”明确传递出了“如果你使用领英网，你就会在自己的领域变成优秀的人才”这层含义。

这款标语也是以用户为导向，而非仅仅是在显眼的位置大肆宣传自己的产品功能或是企业的座右铭。

GitHub——更好地协调合作

这是另一个极简但却干净利落的标语。GitHub在标语中只字未提自己的功能，而是直截了当将网站的好处告诉给了用户。