原麦山丘进军超市否认关店收缩传闻

因为关店，被视作国内软欧面包鼻祖的原麦山丘，最近被外界疯狂质疑“不红了”，“不行了”。

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在此之前，这家颇为佛系的品牌，几乎被淹没在乐乐茶、奈雪们快速开店、疯狂营销的声势中。

这两家主打欧包＋茶饮的后起之秀，被外界视作原麦山丘大的威胁，据《零售老板内参》统计，2016年底成立的乐乐茶在全国已有53家门店，而成立于2013年的原麦山丘目前在全国只有20家门店。

事实上，早在去年，原麦山丘就陆续关闭了华北之外的门店，而此次这波质疑的起点来自北京五道口门店的关闭。

日前，原麦山丘COO曲博在接受《零售老板内参》采访中，对以上问题进行了逐个回应，大概的要点是：原麦山丘在北京仍在扩张门店，华北之外门店的关闭主要与公司战略调整有关，目前原麦山丘正在尝试在门店之外，以全新的产品线拓展商超市场。

01 北京年底预计将新开5家店

“我们不仅没有关门店，同时还在疫情期间，6月6号和10号分别在天虹和西单又开了两家店”。曲博告诉《零售老板内参》，原麦山丘在北京仍在持续扩张中。目前原麦山丘在北京有17家门店，天津3 家门店，年底前预计还将开出5家门店。

而此前关店的五道口店，新店选址也在进行中。关于五道口门店的原因，曲博称是因为合同到期，且该物业将被政府用作开一个图书馆，于是不得已从原址搬出，在周边另找物业。

也就是说，媒体报道中所指的关店，从高峰期的三十多家到现在的二十家，主要指的是原麦山丘在华北之外的门店。

早在2019年，原麦山丘就陆续关闭了华北之外的门店，这样的收缩主要出于公司整体的战略调整。

此前，原麦山丘实际上是在全国复用北京的开店模式，在过去几年陆续在南京、大连、武汉、扬州、西安等地都开出了门店，但后来原麦山丘发现开出这些门店的效率实则不高。

跨区域开店对每家餐饮零售企业都非易事，首先从选址上就需要付出很高的时间、金钱成本；其次每到一个新的地方还要去做营销和供应链体系的搭建；同时，开店受制于成本的问题，又无法快速形成规模，这直接产生的问题就是规模撑不起所要投入的成本。

此外，在一线城市以外的很多地方，对于软欧包这一品类的受众还是相对分散的，如果复用在北京的开店模式，显然是效率不高的。

曲博表示，原来在全国的开店模式对于原麦山丘来说过重，同时没有很好的、更近距离的触达消费者。

而且原麦山丘发现，在很多地方，商圈的店要比社区店销量更好的，这使得很多社区店的效率实则也是不高的，但社区又是离消费者最近的地方，依然存在这很多购买需求。

在这种情况下，原麦山丘开始了扩张策略的调整，通过一种成本更低的方式去扩张全国市场——进入商超、便利店渠道。

02 带着快消品化的商品进入商超

这里说的进入商超、便利店渠道，并非此前原麦山丘在盒马里开的联营店，而是通过另一条产品线去覆盖。

早在2018年，原麦山丘就尝试在全家便利店去推此模式，当时的模式是，原麦山丘在全家便利店设置一个独立的货柜，里面售卖的面包是原麦山丘为全家特供的商品，相对来说体积更小更适合便利店售卖。

但当时售卖的面包都是当日烤制完成后，运送到门店销售，这意味这种售卖十分受制于物理距离，必须在中央厨房当日可达的范围内，而这也对应的较高的成本。

为了打破这种限制，原麦山丘开始联合一些食品科研机构，去研制冷冻面包，这种面包虽然肯定不及门店售卖的现制面包，但优势在于可以做长距离配送，也意味着可以铺设到更多上商超、便利店中去。

据曲博介绍，这种冷冻面包在到达门店后，进行简单化冻即可售卖，相较于现制面包，还原度可以达到95%。

原麦山丘在2015年曾在平谷自建了一个50亩的这种中央工厂，这家工厂会将冷冻面团分发到各个门店，然后门店进行醒发烘焙成面包后售卖。而上文中说到的冷冻面包接下来也将出自这里，以另外一条产品线的方式输出到商超、便利店渠道。

而这些渠道售卖的商品也会和原麦山丘门店里售卖的商品有所区别，会根据不同渠道有一些定制化的调整。

关于一些媒体所报道的撤离全家，曲博称，实际也是因为产品、模式变化后所作出的调整。目前双方正在进行新一波合作的沟通，前期预计将在8家全家便利店进行试点，此外原麦山丘目前也正在跟其他一些渠道进行沟通。

这意味原麦山丘接下来对标的对象将不再是乐乐茶们，而是“桃李”、曼可顿”们。

实际上，这或许会是一个更大的市场，商超、便利店渠道对于面包的出货量是很大的，但这些渠道里的产品已经很久没有更新了，尤其是“桃李”、曼可顿”这些品牌，依然是一些很传统的存在。

除了新的产品和新的渠道，原麦山丘还在做很多新模式的尝试，比如去年9月，原麦山丘在北京夜生活最繁华的三里屯，开出了一家隐于闹市、小资气息很浓的早餐店，借此来传达原麦山丘的健康生活方式，同时给消费者更强的体验感。

此外，很多人可能不知道的是，SKP-S里一家显示为韩国品牌GENTLE MONSTER开出的甜品店NUDAKE，实则也是与原麦山丘一起开出的。

这样的尝试还有很多，据曲博透露，在门店现制面包、冷冻面包之外，原麦山丘还在尝试研发一些更为健康的烘培产品。

少油少糖是原麦山丘的产品一直所坚持的，这也让很多人觉得在乐乐茶、奈雪那种更多芝士、乳酪的浓郁口感下，原麦山丘变得没那么有吸引力了。但原麦山丘依然坚定的认为，健康依然会是接下来的一个大的方向。

在被问及是否会考虑通过拓展奶茶等饮品去引流时，曲博表示，原麦山丘依然会坚持做一家“只卖面包的面包店”，会少量围绕自己的产品做一些相匹配的饮品，但不会作为重点。

按原麦山丘的逻辑，作为第一个将软欧面包引进大陆，第一个将面包在中岛柜堆起来卖，第一个只卖面包的面包店，第一个面包收入占到95% 的线下门店烘焙品牌，只有坚持第一法则，才有品牌存在的价值。

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