小游戏行业红利消耗殆尽？不，能活下来的会过得更好

今年，疫情客观上增加了手机用户的在线时长，很多游戏也因此受益。但很多小游戏团队却在抱怨行业不挣钱，这是为什么?

长沙任游的创始人黄辉认为，疫情之下整个行业都不景气，重度游戏用户收入减少，用于游戏充值的钱自然也会减少。这导致重度游戏开发商的日子并不好过，只能不断缩减获客成本。

而休闲类小游戏的主要广告收入都来自于重度游戏开发商，收入的锐减让不少公司也因此陷入亏损状态。去年暑假，长沙任游的净利润有好几百万，今年却是亏损状态。

同时，入行不久的小游戏团队对整个生态和玩法的理解还不够深，不管是每个数据模型背后的LTV算法，还是技术方面的坑，都需要花费不少钱和精力重新踩一遍。在市场不稳定的情况下，挣钱变得更难了。

但这并不意味着小游戏市场红利已消耗殆尽，黄辉认为，目前行业正面临一场行业大洗牌，活下来的公司将过得更好。而疫情和其他市场因素的影响，都只是有待解决的临时问题。

昨天，见实正好约到了长沙任游的黄辉，跟他畅聊了 3 个多小时。期间，他先分享了最近一个爆款游戏--“救救女王”的运营策略，随后还分析了同行不景气的原因、应对当下市场的策略和对未来的判断，以及下半年小游戏行业的主战场。

或许，可以给业内的创业者们带来一些新的启发。现在让我们回到对话中吧。如下，Enjoy：

见实：“救救女王”的数据怎么样?

黄辉：“救救女王”目前的次日留存为35%，日活高峰值可以达到 200 万，商业导出可达90%(即买 1 万个用户，可换来 9 千个广告点击)，广点通的AP值 3 分(即买量价格/日活用户)。

这款小游戏在阿拉丁获得了“上半年小游戏奖”，可能是因为题材或者其他方面的原因。而这种日活百万的产品，我们在上半年做出了十几款，在整个微信生态的大盘日活有 800 多万，次日留存能达到35%的也有5- 6 款。

见实：这其中，哪些属于你们的关键数据?

黄辉：我们的研发部门主要关注留存，运营发行部门则更关注商业导出率和广点通AP值。

见实：围绕留存，你们是怎么做的?

黄辉：“救救女王”刚上线时的留存只有19%，这样的数据表现很难在微信生态中生存。因此，我们主要做了两个核心调优工作。

第一阶段，场景调优。即在游戏角色和场景动画美术上调优，之前的游戏画风更偏向较为细致的中度游戏，不太适合偏低龄的目标用户。调优后，整个画风和女王形象都变得更加卡通。比如，在游戏结束场景中模仿《猫和老鼠》中的聚光灯效果，导致留存上涨到了25%左右。

第二阶段，关卡调优。通过用户行为数据，分析用户卡在了哪一关，我们就会降低相应关卡的难度。关卡调优完成以后，留存数据直接涨到了35%。

见实：我体验救救女王过程中，发现每一关都不太难， 40 关以后开始出现重复关卡，这是出于什么考虑?

黄辉：首先，我们的目标用户的年龄层，决定游戏关卡不能太难。我们遵循的原则是关卡可以有难度，但不能让用户绝望到想放弃。

其次，轻度休闲类小游戏的生命周期最多为一个月左右，这个决定我们不会把小游戏做到几百关，否则就会亏钱。因为即便是35%留存的产品，半个多月以后的留存也会掉到了20%多，一个月以后买量基本赚不回成本了，做再多关卡也没价值了。

见实：目标人群的画像是什么样的?有哪些有趣的用户行为习惯?

黄辉：从微信官方后台数据看，30- 39 岁的用户是我们的主要用户，其中70%是女性，30%是男性，但这个数据并不准确。因为，我们的目标用户都是 12 岁以下的中小学生和幼儿园学生，他们通常都是拿着父母的手机玩游戏。

立项时，我们会请一些5- 12 岁的小朋友试玩，并在他们最喜欢的1- 2 款小游戏中做最后选择。小孩子通常喜欢跟动画片内容相关的游戏，在线时长在 100 秒到 700 秒之间。

以救救女王为例，首屏流失率在10%左右，原因可能是网络加载问题或者对画风不感兴趣。有80%用户在线时长为200- 300 秒，也10%以上的用户的在线时长可以达到几百甚至几千秒。

见实：回到刚才提到的关键数据，你们运营发行部门围绕商业导出率和广点通AP值都做了什么?

黄辉：商业导出是指同行之间的买量卖量。一方面，需要控制买量不要过高，卖量不要过低。买量的单价要看产品数据能够承受多高的价格，以及期望产品可以达到多高的日活。比如，购买 50 万日活量每天的净利润是 2 万， 100 万日活量每天的利润也是 2 万，就没必要多买了。

另一方面，我们会选择诚信度更高的合作伙伴，不会冒险跟不熟悉的公司进行大额交易，降低潜在风险。

广点通AP值方面，救救女王刚上线时的AP值还不到 1 分钱，这样的数据同样无法在微信生态中生存。我们在每个关卡中增加了“提示”，只要观看广告就可以获得过关提示，仅仅这样一个小的改变就把AP值提升到了 3 分钱。

这个策略背后，其实是找到了用户的核心需求。这些 12 岁以下的用户会认为，通过观看广告来获得过关攻略是值得的。这样不仅增加了曝光量，还可以保证用户的游戏体验，降低用户流失率。

见实：买卖量方面踩过坑吗?

黄辉：在广点通买量方面，我们踩了好几百万的坑。因为每一个时间段的单价，以及每个游戏在不同阶段的单价都不一样。同时，还要考虑游戏题材是否优质和吸量等因素。

之前，有可能花了 10 万块钱买回来的都是垃圾量，最终的价值只有几千块钱。如果资金实力不够雄厚，建议不要去接触广点通的投放，先在同行渠道进行买量就可以了。

我们之前高一个月投放过 1000 多万，现在每个月只投入30- 50 万，这跟疫情也有一些关系。

见实：疫情对游戏行业不是利好吗?为什么很多小游戏团队都说不挣钱?

黄辉：疫情之下，整个行业都不景气，用户没太多闲钱花在重度游戏充值上，这导致重度游戏的收入在下降，只能不断压缩获客成本。

因为轻度休闲类的广告主基本是重度游戏服务商，因此我们的收益也不得不跟着下降，AP值从去年同期的3- 6 分下降到了现在的 1 分多。去年暑假我们至少有几百万的净利润，但今年到现在还有亏损，原计划的利润目标也无法达成了。

很多新公司之所以不挣钱，主要是对整个生态和玩法的理解还不够深，每一种数据模型都有一套LTV算法，这是我们折腾了好几个月才总结出来的，但刚入行的公司可能还要重头开始踩坑。

我认为，接下来会出现一轮行业大洗牌，实力不足的会选择退出赛道，而活下来的未来将活得更好，所以我们对未来还是充满期待的。

见实：你们的LTV是怎么算的?

黄辉：LTV的算法其实很复杂，需要考虑很多损耗和不确定因素，我可以将公式简化后分享一下。

例如，我花了 1400 元为一款游戏买进来 10000 个用户，当天通过商业导出和通讯广告可能只收入了 1000 元，暂时亏损 400 元，但这并不意味着我们亏本了。因为小游戏除了日活，还有次日留存、三日留存和七日留存。

如果次日留存为20%，第二天就有 2000 个用户回来继续玩游戏，可能会收入 200 元，暂时亏损 200 元。三日留存通常为14%，也就是 1400 个用户还会接着玩游戏，可能又收入了 140 元，暂时还亏损 60 元。以此类推，到第 7 天的时候，不仅可以收回成本，还能挣到一部分钱。

如果到第 7 天，收益等于或者低于 1400 元，就属于我们需要放弃的产品。而且在无法确认产品是否挣钱之前，只需要买一次流量试验一下就行，而不需要每天都进行投入。

见实：你对未来形势的判断建立在什么认知上?

黄辉：第一，细心的人会发现， 2018 年中国免费游戏排行榜 top100 都是清一色的重度游戏，而海外发达国家的免费游戏排行榜 top100 几乎都是轻度休闲类小游戏。海外发达国家的游戏行业一直是走在我们前面的，这其实代表了一定的趋势。

第二，有消息称，腾讯也在考虑以 5 亿欧元收购Voodoo约20%-25%的股份。这说明，官方还是看好小游戏的。

第三，不管什么时候，用户的真实需求都摆在那里。就像电影院暂时关闭过，但疫情缓解后，仍然活着的电影院将会异常火爆。

第四，我们的小游戏不只是局限于微信生态之下，还可以尝试迁移到更多有潜力的生态，或者升级为安卓端的apk和苹果端的app。

见实：接下来有什么计划?

黄辉：我们现在的目标是断臂求生，在全公司实行末位淘汰，每个部门减员30%，实现公司不亏损。我们减员的目的并不是为了盈利，只是为了保本，减掉的主要还是亏损部分。因此，减员30%并不会导致我们的生产力同比降低30%，最多只会降低15%。

下半年，我们的主战场是APP，因为在APP上出爆款游戏可以获得高收益。而且，还会不断尝试包括百度生态、OPPO、vivo、魅族、B站、UC浏览器等多种平台，这部分团队反而在增员。OPPO和vivo，我们去年就在尝试了，多个平台每月可收入几十万，现在会稍微差一点。

见实：将微信生态的产品接入到这些多生态，成本高吗?

黄辉：我们目前不会针对手Q、OPPO、vivo、魅族、B站、UC浏览器等小生态重新设计，接入成本比较低，一两天就搞定了。比如，接入手Q平台的存活率为10%，获客成本为 6 分钱，比微信还要低一些，每天的收入几百到两千元不等。

但微信、抖音、苹果商店等大生态就需要重新设计，接入成本就比价高。而且像抖音这样的生态，必须有话题才能吸引用户关注，但目前官方才刚内测，还推算不出推广成本。我们都是月底结算，通过盈收情况，才能决定一下具体如何操作。

见实：目前会主动去试错吗?

黄辉：主动试错主要在立项方面，因为立项定生死。在抖音平台我们会拿出20%的生产力去做试错，而针对手Q只会拿出2%左右的生产力去试错。但这种试错并不是盲目的，我们通常是在一个平台沉淀足够长的时间才会主动试错。

比如，我们最开始会将微信生态的产品直接接入抖音平台，这样的试错成本比较低。如果发现某个小游戏火了，我们会分析它火的原因，同时分析出同行竞品火的原因，团队每天都要出总结报告，最后再由我决定是否要正式立项。目前，我们在抖音的 9 个项目都是分阶段成立的。

见实：你是什么时候开始做小游戏的?

黄辉：其实，我们最开始做的是小程序。我们团队成立于 2018 年 5 月份， 6 月份中旬就出了一个爆款小程序--“猜歌名大师”， 1700 万左右的日活数据保持了大半个月，总的日活有 5 个亿，总注册用户 2 个亿。

但此后小程序的分享裂变能力越来越弱，除了官方政策的变化，最重要的是用户开始反感。因此， 2018 年 10 月开始，分享裂变已经不是关键数据了。

2019 年 4 月，我们开始转型做小游戏，一直到 10 月才搞清楚小游戏如何盈利，期间一直处于处于亏损的状态。 10 月后开始盈利，团队扩招了 40 多人， 2020 年初团队扩招到了近 200 人。眼前属于一个挣小钱的状态，盈利状况并不理想。

见实：赚小钱是什么规模?

黄辉： 2018 年，月收入最多能达到一两千万。今年，除去两百人团队的成本，每个月平均纯收入 100 万左右，高只能达到两三百万。

见实： 2019 年 4 月到 10 月都处于亏损期，这期间发生了什么?

黄辉：第一，在立项方面，我们和很多新公司一样，都是从情怀开始做的，想要把小时候玩过的游戏用小游戏形式复现出来，但这种形式并不一定是目前市场愿意接受的，通常很难存活下来。

因此，刚成立的创业公司在立项时最好参考一下海外小游戏排行榜，在他们玩法上做微创新，才能用最快的速度被市场认可。说白了，我们参考的是被市场成功验证的用户喜好和习惯。但想要成为知名公司，就必须在后期走原创路线。

第二，研发方面，Unity(游戏引擎开发商)虽然很成熟，但Unity的初始包底是 20 多M，微信和抖音的要求则是为6-8M以下，这导致主要平台都不支持。

所以，在5G还没有普及的情况下，业内只能选择用Laya(全平台3D引擎，支持2D\\3D产品研发)，但Laya无法实现动态割绳子、汽车减震器等效果，我们能自己修改引擎，这也是新公司需要重新开始踩的坑。目前 50 多人的前端团队，只有2- 3 人可以解决这样的核心难题。

第三，策划、前端和美术团队之间的磨合至关重要。如果遇到好的原创项目，但效果跟不上，最后成功的概率就会大大降低。

见实：目前市场不太景气，行业迭代也非常快，你有过慌的时候吗?

黄辉：没有慌过，因为我认为这个行业值得去做，我也会将自己的全部精力砸在这个行业上。当下疫情和其他市场因素的影响，对我说都只是一个待解决的问题，而不是毁灭性的打击。

见实：你之前说过现在不管具体业务了，主要的精力会放在哪里?

黄辉：我的精力主要放在对着整个生态大盘的分析上，以及考虑下一步需要进入的生态。比如，下半年开始的APP生态就由我自己牵头。另外，我们的团队还缺少中层管理，我也会将很多精力放在中层管理培养和团队打造上。

见实：从你对大盘的了解，有什么值得分享的吗?

黄辉：其实的一块市场就是APK和APP的下载，这也是我们最终要拼搏一块市场。之前没有进入，是因为我们还没准备好，现在我们已经准备好了。

见实：做到什么程度才是准备好了?

黄辉：第一，原创能力。比如救救女王就属于我们的原创，你可以理解这个游戏是多个不同游戏玩法组合而来，还加入了我们自己设计的IP，而且类似的成功案例越来越多。

第二，团队中已经有20%的人具备了开发中度游戏的能力。因为想做APP，只有开发轻度游戏的能力是不够的。

见实：接下里会去做重度游戏吗?

黄辉：不会，从我 17 岁创业到现在有成有败，这些经历也给了我一些经验。一个人的精力是很有限的，你能集中精力去做好一件事就很不错了，很难同时做好很多件事。除非现在的小游戏团队不需要我管也能正常增长和盈利，那我有可能会做重度游戏。