新氧战略转型背后：用户何时才能“安心变美”？

新浪科技 何畅

新氧正在经历从电商平台到产业平台的转变，其2020年战略中，全开放、新生态、共治理是三个重要的关键词。

为变美消费的用户逐渐增多，医美市场规模不断扩大，艾瑞咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》（简称“白皮书”，下文同）提到，2019年中国医疗美容市场规模为1769亿元，预计三年后迎来高峰，2023年医美市场规模有望达3115亿元。与此同时，行业乱象日益凸显。白皮书估算，国内有超8万家生活美业店铺非法开展医疗美容项目，合法的医疗美容机构中，有15%的机构存在超范围经营情况，合法合规开展医美项目的机构仅占12%。市面上流通的针剂正品率只有33.3%，即每支正品针剂背后至少是两支非法针剂的流通，难以保证使用安全。从业人员方面，据中国整形美容协会统计，国内非法从业者数量至少在10万人以上。

在这一背景下，医美事故高发，平均每年致残、致死人数约10万人。而医美又是一个暴利的行业，由国内生产玻尿酸的华熙生物、昊海生科、爱美客三家厂商所披露的数据可知，玻尿酸业务的毛利率高达90%。新氧等平台的主要营收来源则是信息服务与预订服务，即医美机构广告和用户交易抽佣。新氧2020年第一季度财报显示，其总营收1.826亿元，信息服务营收1.26亿元，占总营收近七成，预订服务收入为5650万元，新氧促成的医美交易额达4.75亿元。

简单来说，上游生产厂商掌握定价权，下游机构为获客竞争，至于新氧等平台所承担的功能——连接医美用户与医美机构的中间渠道，为前者提供信息公其筛选，为后者带来展示并进行导流。

在这个过程中，涉及到一个非常重要的问题——流量。新氧推出的“美丽日记”一直是其社区化的重要内容来源，有流量的地方就会有生意，刷浏览量、刷排名、日记造假与代运营等行为层出不穷，甚至形成了一条黑色产业链。对此，新氧表示，已成立专项小组研发技术工具进行识别与管理，8个月内封禁作弊账号160万个，所开发的查重软件到2020年初已识别并处理虚假日记及短评110万例，并拒绝了超过300万个疑似“黑产”账户的注册申请。毕竟，混乱的社区影响到的是全平台的声誉，2019年，新氧设立了超百人的人工审核团队，每月审核信息数超30万条，拦截超12万条。

医美本是一个慢行业，却在需求与逐利的两方加持下乘上了高速增长的列车，从新氧等平台的角度来讲，其需要面对的主要问题在于对医美全流程的参与不够深入，线上化只停留在用户选择这一步，然而这只是交易的第一步，接下来的就诊、体验、手术乃至复购等环节，都平移到了线下场景。新氧方面对新浪科技表示，此前平台对流量的依托较多，但流量对医美行业并不具有决定性的价值。这也许是新氧尝试转型的原因之一，新氧科技董事长兼CEO金星表示，今年将致力于推进商家线上化，将医美机构的信息与服务映射到线上。

新氧方面对线上化的定义是：将能搬到线上的环节全部搬到线上，只有最后的医疗服务在线下。基于此，新氧先后推出了视频面诊、魔镜测脸等功能，以视频面诊为例，用户在线上与医生进行沟通、咨询相关建议。此外，新氧方面透露，平台目前对线上咨询未予抽成，不过，未来不排除这方面的考虑。

新氧开始试图扭转其营收结构，其目标是营收不再局限于信息展示和检索，而是“信息+服务”，更多地参与到用户医美行为的链条中，新氧所推出的氧气保也属于这个方向上的动作。除了线上化，金星还称，将打造“机构+内容创作者”协作网络，形成更丰富多元的内容生态，并对商家开放以吸引更多用户。

内容、电商、服务，内容吸引用户，用户进行消费决策，线上服务指引用户线下就诊，就诊后产生评价丰富内容生态，这看起来是一个不错的闭环，但关键在于，与实物电商相比，服务类电商的场景天然地偏向于线下，新氧是否能借此完成付费转化要打上一个问号，同时，更重要的是内容真实性的把握。

新氧选择了联手103家中国医美及消费医疗机构成立新氧顾问委员会，未来将向顾委会成员全面开放产品研发、平台内容建设、平台规则以及商业策略的制定，相当于监督与共同治理。另外，联合中国整形美容协会启动黑医美修复救助项目，包括救助黑医美等意外事故受害者以及开展医美陷阱防控相关工作。金星认为，新氧未来的挑战不在于竞争对手，也不在于行业如何，在于自律。

黑产当前，乱象之中，新氧正在转型。而用户最关心的或许是何时才能真正安心变美，这尚需时间证明。不过，在尝试医美前至少要明确一点，拒绝贩卖焦虑，美有千种，安全第一。