微信不止“拍一拍”

来源：经济观察报

作者：任晓宁

6月24日，微信更新的“拍一拍”功能仍在微信群里活跃，有人发了红包，拍一拍，提议受到认可，拍一拍，对某人表示服气，拍一拍，表示不服气，还可以拍一拍。拍一拍光芒四射，不过，这个被张小龙认为有趣小彩蛋背后，微信近期上线的一些新功能更值得关注。

做内容创业的见实科技创始人徐志斌，看到了微信对于内容生态改变的决心。今年4月，微信公号测试智能排序，6月，引入MCN（Multi-ChannelNetwork），同在6月，视频号改版，并且，微信还推出漫画、音频功能。徐志斌曾在腾讯工作过8年，熟悉微信团队，他告诉经济观察报，微信内容生态“要么不更新，要么密集大量出新功能，”最近的变化，是较大的改变。

对于变动，几家欢喜几家愁。有人表示“愤怒”，发文称“这是最后一篇文章了”，有人选择接受，并尝试调整自己。无码科技创始人冯大辉欢迎改变，“平台之前很少做改变，存在流量的浪费，通过有效机制去激活流量，是好的变化。”

一位微信公众平台相关负责人告诉记者，今年微信内容生态的一个重要目标是做大盘子。2018年之前，微信公号的粉丝不请自来，野蛮生长。时至2020年，全网流量环境都发生变化，运营者和平台需要下功夫思考如何让自己不掉粉。互联网增量时代即将过去，接下来，是一个存量市场拼运营的时代，拥有12亿用户的微信，也是如此。

流量变局

6月24日，徐志斌的“见实”团队要举办一场投资云路演活动。18日他在公号发出了这条消息，当天，几十个项目迅速到位。

徐志斌算是微信此次变化的受益者。他粗略测算，在流量层面，微信新的排序方式推出后，“见实”流量比之前增加了20%。新排序是微信4月内测的一个功能，打破之前只按照时间排序的方法，加入了算法。这意味着，打开微信订阅消息栏，用户第一眼看到的不再是最新的内容，还有可能是一天前发布的内容。

不少运营者对此不认可，并发文宣称“这是最后一篇文章”，他们不认可的原因来自流量下滑，当打破时间限制后，用户不常读的账号，文章很有可能排到消息列表后面的位置，阅读量减少。

徐志斌的发现是，新排序规则下，阅读数据更加剧烈地变化了，“好的时候更好，差的时候更差。即使同一个作者创作的内容，数据有时相差8到10倍。”他结合几个月的尝试判断，微信之后会更适合深度、垂直的内容。以“见实”为例，早期文章长度在3000字以内，现在基本8000字，最近点击、分享、在看成绩最好的一篇，是2万字的长内容。

6月19日，微信团队首次对外透露了排序变化的标准：把常读用户数当做非常核心、非常重要的指标。什么是常读用户？一位公号作者提到，她的文章，用户打开率是50%，即使只有几千粉丝，也能达到别人3万粉丝的效果，这些经常打开某个公号文章的忠实用户，就是常读用户。

见实举办的路演活动，参与者多是常读用户。这些用户认可见实的内容，认为收获了价值，愿意分享到公司群、行业群以及朋友圈，愿意参加线上线下活动，也希望借助见实平台对接资源。这些用户也是徐志斌深度运营的结果，他告诉记者，团队在多个平台运营，但90%以上精力放在微信平台。原因是，微信“能提供除广告收入之外的价值。”

微信的想法

与微信一贯不爱对外发声的做法一样，微信团队的人也很谨慎。上述微信公众平台相关负责人特意没讲自己的名字，用了一个代号代称。

迄今为止，即使有了小程序、视频号等新的增长点，内容平台也依旧是微信最成功的生态。这个平台2012年上线，迄今已有8年时间，依旧是大部分人获取信息的主要平台。

但张小龙仍然觉得遗憾。今年1月的微信公开课上，他说，微信公众平台有两个失误，其中一个是，一不小心把它做成了文章作为内容的载体，使得其他形式没有呈现出来，“我们缺少了一个人人可以创作的载体，因为不能要求每个人都能天天写文章。”

微信内容平台近期的变化，可以视作对遗憾的弥补。图文内容之外，漫画、音频、短视频等其他形式均在上线中。微信还做了一个大胆的改动，调整订阅内容排序，这也是迄今为止外界向微信团队反馈高的改动。

上述微信公众平台负责人解释了改动的原因：“我们认为最好的、最值得平台去进行保护的是常读粉丝”。他告诉记者，之前的时间顺序是一种强迫的权利，就像你无法阻止朋友发你不想看的消息，公众号发展8年后，一些订阅的用户“可能已经不喜欢你了，只是懒得取消”，“我们要优化这种现象”。

一些负面的反馈在预料之中。他承认，目前的算法不完美，确实会有坏的效果，比如，时效性文章的时效性受到影响，用户不喜欢看的内容也确实在流量上受到了影响。但是，平台的蛋糕因为这件事变得越来越大了，排序变化后，用户更喜欢进入消息列表，看得更多，整体平台有更高的增长。内测近2个月，微信团队称，内容原创度高、垂直度高、定位清晰、拥有常读用户的公众号，阅读量有两位数以上增长。

该负责人说，微信改变的目标是，让C端用户看到更多更好看的内容，让生态维持长期健康发展的趋势。

盘子还有多大

还在念大学的公众号作者“小懒猫”有一点紧张，21岁的她不擅长公开发言，不过从赚钱角度看，她已经比不少同龄人优秀。“小懒猫”是个公号新手，今年1月开始运营，在公号写小说，5个月赚到了3.7万元。对于1个月生活费1000元的她，“感觉还是挺好的”。

微信付费阅读也是今年测试的新功能，这个功能其实3年前就有预告。当时，腾讯创始人马化腾在朋友圈留言提到，微信要上线付费功能。2020年，付费阅读成为现实。

冯大辉也测试了这项功能，6篇文章收入6万左右，还可以。不过，如果依靠付费阅读作为主业，目前不太可能。

截至6月底，微信给出的数据是，单篇付费高26万元，单天付费高13万元，累计付费高的账号收入109元，此前微信透露有2万公众号尝试了这项功能。

“这个钱多不多？说多也不算多，说少显然也不少了，”上述微信公众平台负责人向记者说，除了目前的付费文章外，还将上线付费专辑等，“付费是今年非常关键的一点，因为我们认为付费功能，可以让创作者有更好的回报”。

除图文内容外，微信公号也增加了视频功能，鼓励作者上传视频。并将上线漫画、音频工具。与此同时，微信视频号改版，增加了4个分类模块，在功能上与之前旧版大杂烩大相径庭。冯大辉认为，这次改版，意味着微信视频号正式走上正轨。

“公众号付费，时间流改推荐流，对接MCN机构，视频号大改版。看得出微信已经将内容生态看做下一步重点。视频号的恐怖在于，无论你有多不喜欢它，可能全中国依然有上亿用户，由此第一次接触短视频内容。”蓝莲花研究的研究副主管谢晨告诉记者。

对于微信平台自身，目前也不得不改。“如果他们按部就班、什么都不变，那就有可能变成一潭死水，”冯大辉告诉记者，当前流量大环境并不好，微信这个12亿人使用的平台上，还存在没有释放的流量潜力。怎样激活这部分潜力？他觉得，平台必须做出改变。

改变正在进行中，并逐渐加快速度。等到改变真正完成，会变成一个怎样的生态？冯大辉想了一下，回答说：“简直不可想象”，他举了个例子，比如微信视频旁挂一个小程序按钮或者支付按钮，其中都会包含巨大商业潜力，“微信一定会做，这几乎是水到渠成的。”