玩转产业营销：B2B直播带货怎么玩？

近日，在以“加速度”为主题的“2020亿邦产业互联网云峰会”上，亿邦动力产业互联网高级主笔马金桥为主持人，国联股份战略副总裁潘勇、义乌购总经理王建军为嘉宾，以“B2B直播带货怎么玩“为题进行了连麦互动。

据了解，“2020亿邦产业互联网云峰会”是一次12小时不间断的线上峰会。峰会以“加速度”为主题，分“对话资本”“新基建看点”“工业互联网”“数据中台”“玩转产业营销”“供应链突进”“先行城市”等环节，聚集30余位行业大咖，共同探讨产业互联网的升级之道。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为互动主要内容：

马金桥：我们请到的二位嘉宾是国联股份的高级副总裁潘勇、义乌购的总经理王建军，首先请嘉宾简单自我介绍，然后进入问答环节。

潘勇：我目前是国联股份的高级副总裁以及战略部的总经理。国联股份是一家主板上市的公司，目前我们有涂多多、卫多多、玻多多等“多多”系的产业互联网平台，未来还需要向各位大佬多多学习，共同进步，因为我们觉得产业互联网还是新的赛道，有很多需要共同探索和共同努力的方向。

王建军：听“义乌购”的名字就是知道它是一个依托于义乌市场的平台，它是2015年上线的。它是从线上线下融合到打通义乌市场的线上平台，到现在要打造一个覆盖全国的小商品批发的平台的定位。

马金桥：这个环节的主题是“玩转线上产业营销”，想讨论的问题是B2B直播到底该怎么玩。请两位分别谈一下近几个月在直播方面有做了哪些尝试和努力，收效是怎样的，先有请潘总。

潘勇：国联股份多多直播主要是做两方面的尝试，第一方面是直播带货，第二是知识付费。知识付费主要是技术类的直播和线上会议。

工业品领域这些尝试都是比较新的，从数据角度讲，我们的知识付费类的技术主播和在线会议，有一个对比数据，就是在去年一个月，从2月10日到3月10日注册用户数是18000左右，但这一个月因为做了技术类直播，增长了11万，增长幅度是非常高效。第二个是直播带货，我们做了两季，第一季3月份已经结束了，4月份刚刚启动了第二季。直播带货效果比较好，第一次的涂多多的直播带货就收获了2.3亿的销售额，有5.1万人次参与。在第二季的直播季里，我们尝试了多平台的直播，无论是观看人数和直播效果都得到了比较好的正向反馈。

马金桥：刚才您讲了多多电商平台有非常亮眼的成绩，那么接下来还有什么规划？

潘勇：通过这两季的直播尝试有几点感受：第一个感受是本次疫情“黑天 鹅”的影响，给企业尝试互联网各种经营模式方面带来了高度的推进作用。实际上这个推进对产业互联网的平台未来发展是非常有帮助的，而直播是非常直接的推动方式。从我们参与技术直播和线上会议的人数就可以看出，很多人以前不关注这个领域，但现在积极地参与进来，热情非常高。所以对于我们而言，无论是技术直播还是直播带货的工作是可以持续推进的。

第二个我们也看到工业品的直播带货层面或者是技术直播层面，无论是主播的专业能力、水平等方面都还有很大的提升空间。现在我们自己构建了工业品的直播带货平台，除了直播会持续性的推进，也希望未来我们的直播平台可以更多的向行业内的企业开放，争取把它作为工业品直播的平台而存在，能够为大家带来更大的帮助。

马金桥：所以国联股份是希望把B2B直播作为一个长远的方向推进，并且为行业持续做贡献。那我们继续第二个问题。现在to C直播非常火爆，to C和to B直播之间有什么关键的不同点？to C的直播可以为to B的直播带来哪些启发？

潘勇：我们做了一些对比，确实有很多不同，我们进行了拆解，大致涉及到几个要素：第一是流量的要素，涉及到流量的来源以及流量的留存问题；第二是主播，牵涉到形象和专业性；第三是直播内容，直播内容如何设计；第四是流程，第五是产品选择，第六是客户聚合的问题。应该说这先六个要素是直播过程中比较重要的六个要素，而这些和to C存在很多共同点。to C的客户在快手、抖音等都存在，需要聚合流量就可以了，而to B的都是与流量，需要更多的流量进行引进。另外是直播主，工业品的直播主比较缺乏，上个礼拜我们刚刚推出了工业直播主的打造计划，希望更多的朋友可以一起参与。

下面更重要的就是在带货流程和产品选择上。因为大家都知道MCN模式to C更多的直播是在于冲动型消费或者是感性的消费，而不可能在to B存在，因为不可能听谁的讲话就有上百万、上千万的订单。所以用什么方式吸引用户，怎么样才能让自己的客户从一开始就能够对产品感兴趣，并形成采购的具体流程设计上，这个事情上是特别大的关键点。而这个关键点和to C之间的差别非常大。

第二个问题是to C直播为to B直播带来的启发。实际上，我认为较大的启发就是让我们看到原来直播也可以成为品牌宣传、拉新和销售非常好的方式，通过我们的实践，我们发现确实可以做成功。在后续的过程中，我们感觉to B的直播还需要做好to C直播的学生，我们要向to C直播学习更多的经验，并且在自己的基础之上，做好“一抄二改三研四发”，先抄to C的直播，在to C直播的基础上做一些改进，研究出适合to B直播的特质，发展出to B直播自己的发展路径，我觉得这是可以尝试的路径。

马金桥：实际上是在to C直播的基础上做一些创新。请王总谈一下义乌购近日在直播上有哪些努力，成效如何？还有就是to C、to B直播之间的关键点以及to C直播可以为to B直播带来哪些启发？

王建军：义乌购致力于义乌小商品市场的数字化升级，升级的核心就是找商品方便，因为传统的义乌市场太大了，传统的义乌市场有7.5的商位以及几百万的商品品类。原来我们2018年做过直播，由于当时的市场不成熟，后来就下架了。我们自己分析了义乌市场的特点，因为我们的商户很多是个体户，很多是小商品，他们不会专门的打理平台。今年因为疫情，我们又把直播功能重新上线了。

我们的直播有几个特点：第一，我们针对的是小微企业，因为都是市场的经营户，所以我们直播的功能要求特别简单、实际；第二，针对批发，受众是采购商，和一般的直播不一样，因为这些采购商需要对商品有专业的介绍和展示，这恰恰是商户里老板、老板娘比较擅长的，所以义乌购的直播是迎合市场特点的直播。首先是简单，对他们来说专门雇一个人直播不太现实，需要自己展示，这恰恰又是义乌购受众的需要，需要商户进行产品介绍。

to C的直播更适合消费者，比如说抖音已经有了用户，这些和to B的直播不一样的。义乌购的直播更多的是让商家通过平台向采购商有个更全面的介绍和展示，这是重要的，不是简单的下订单购买。因为做批发，很多时候需要交流。

马金桥：目前B2B直播还处在初步的探索期，那么存在哪些问题？有没有什么好的解决方式？依据目前的成效和经验，有没有什么建议给到大家？

潘勇：简单介绍一下我们的经验，和王总讲的一样，to B的直播带货属性没有那么强，这一点我完全赞同。但为什么我们在一、二季的直播里，每次都有几千万或者上亿的直播金额呢，我介绍些经验和大家分享。

首先我们是基于自己的注册用户，原来的注册流量都可以触达到，并且在他们触达的范围内优先接受。第二，我们做拼单采购的模式，只要做好和直播的结合，直播就可以成为触达更多用户，并且能够让我们留存在线生存非常好的模式。因为这个模式从产品的角度解决了标准化问题，从流程直播的角度解决了吸引力的问题，就是低价吸引力。原来我们销售流程电子化的解决情况不错，直接下单也不存在问题。

重要的是事实上线下还需要和意向客户做好前期的沟通，尤其是刚刚起步的时候。这就是我们在做的时候对一些问题的方式。它捎带就可能带出了可能存在的问题，比如说流量有没有私域流量，其次是产品流程怎么设计，还有就是客户是否需要事先沟通，还是在直播过程中感性消费，我觉得可能不成立，还是需要前期的互动才能把热情带动起来。这就是我们前期的经验。

王建军：to B是一个非常大的概念，不同的B对象都是不一样的，因为义乌市场针对的是小商品批发，我们的客户都是非常典型的小微企业，小微企业要求就是简单，不能太复杂，如果复杂的话，自己就不可能使用了，这是义乌购平台在整个产品设计上的基本出发点。因为要小微企业雇专门的人来做不太现实，和潘总的客户群体不一样，因为他们的B2B的B是很大的，就有这样的力量，但义乌购的商户都是小商品企业，产品要求一定要非常简单。

另外，义乌市场有这样的品牌，全国乃至全球的采购商会到义乌市场找货，找货变得非常重要，所以产品的设计过程中特别强调对店铺的展示。这种展示包含了很多方面，义乌购以前推出的重要产品就是360度的全景展示，就是对店铺有360度的放大，这已经证明了是一个成功的产品。这次推出的直播本质也是这样，当然除了展示之外，沟通也非常重要，这是义乌购直播和其他直播不一样的地方，一个是简单，还有就是我们强调展示，不是太追求带货，和潘总可能会不一样。

马金桥：其实二位的目标群众是不一样的，不管是对中大型企业还是中小微企业都有自己的解决方案。那么，二位对未来B2B直播方向有什么趋势判断？

王建军：刚才已经提到了to B的平台上，我们很多是小微商户不可能专门雇人直播，这次因为疫情一下子触发了直播平台的宣传，这样大形势的培养，义乌购顺势推出了直播平台。现在的数据看发展还是比较快，未来针对传统的市场，针对传统的商品交易市场是非常重要的交易方式，我们希望未来义乌购的市场可以覆盖全国更多的市场。

潘勇：我觉得谈方向和趋势一定要区分看，到底是知识类的直播还是直播带货的方向，我觉得这是两个方向。如果从知识直播的方向上来讲，线上会议或者是技术专家的直播一定是大趋势，因为在线学习和在线会议的工作，无论是成本节约、传播高效以及组织的有效性上，比线下都有很多的优势，当然线下有线下的优势，尤其是在中国人伦的环境里。所以，我觉得如果从知识直播的角度，一定会成为重要的发展方向。

然后从直播带货角度而言，我们可以把B2B的直播判断为一种是网络内容营销模式的升级，我们一直认为B2B的直播带货就是一种内容营销，只是内容更加丰富，展现方式比来的直播更加丰富、有效。

至于结果的判断上，是否可以在线直接实现采购行为，我觉得这不重要，更重要的是在于通过这样的直播形式，可以品牌得到更好的触达，产品得到更好的介绍。是不是实现销售，在方向和趋势上还不好下判断，可能要进一步摸索之后才能判断出到底可不可以把直播带货变成主要的趋势性方向。但是通过直播的方式传播品牌、传播商品是没有问题的。

马金桥：今天互动的问题到此结束了，听完二位的分享，我也收获很多。也就是说B2B的直播还处于探索期，但应该是一个大趋势，相信未来会有比较长足的发展。我个人也比较期待B2B行业会不会出现像2C直播当中薇娅和李佳琦这样的红人。