自建电商，死路一条

品牌都爱自建电商

品牌对自建电商总有一种迷之执着。

2017年7月，路易登威在其中国官网上推出在线选购服务。那是继Coach、Burberry、Gucci之后，第四个在中国大陆开启自建电商的奢华品牌。

一年之后，范思哲、爱马仕先后加入自建电商大军。

同年11月，美图公司宣布，旗下自建电商平台“美图美妆”停止运营。

无独有偶，除了国际奢华品牌，国内传统老牌们也对自建电商情有独钟。

今年4月，75岁的宗庆后宣布，娃哈哈将建立四大电商平台。在此之前，自建电商平台的国内品牌还包括联想、海尔、美的、格力……名单可以列很长。

但是，自建电商真的有这么香吗？

在京东、天猫、拼多多等综合类电商巨头面前，诸如寺库、考拉一类的垂直类电商平台都还在夹缝中求生存，单打独斗的品牌商，凭什么杀出一条血路？

不想让中间商赚差价的理由

首先我们要承认，大品牌商确实具备自建电商的资本。

其一，不差钱；其二，品牌已经得到了广大群众的认可；其三，在线下市场，他们已经打败了无数对手，取得了相当巨大的成功。

那么在线上市场，他们当然也有去拼搏的底气。更何况，在自身实力充沛的情况下，谁都不愿意被中间商赚差价。

美特斯邦威是很早就看到机会的那一批选手。

2015年，淘宝日活才刚破亿，美邦发布了“有范”App。

值得留意的是，有范不止销售美邦自身服饰，它还号称引进了大量国内外优质品牌，尤其是一些独立设计师的个性化品牌。

然而2年零4个月之后，有范App宣布停止运营。

这还不是美邦头一次自建电商翻车。

早在2008年，美邦就开设了淘宝店。2010年底，美邦自建电商平台“邦购网”上线。

彼时创始人周成建对邦购网寄予了极大的厚望：到2020年，销售额将达到1000亿元。

但是令人意外的是，试运营不到一年，美邦就匆忙剥离了邦购网业务。

究其原因，周成建的说法是，盈利难以保障，怕影响上市公司投资者的信心。

值得注意的是，投入6000万，销售额达2亿元，邦购网并没有亏损。在把烧钱当成家常便饭的电商行业，这样的投入产出比并不算低。

很显然，美邦低估了自建电商的推广成本，也没有做好会暂时拖累上市公司业绩的准备。

面对股价下跌的风险，美邦不得不认怂。

五年之后，美邦则陷入了自建电商的深水区——供应链。

线下与线上渠道不同，价格和款式是否要有所差异？与之相应的，背后的供应链调整是一门堪称走钢丝的平衡术。

美邦当时的问题是，电商的发展，还加速暴露出了其原本就存在的致命缺陷：加盟销售。

在线下门店拓荒年代，加盟商可以让品牌快速铺满市场。但是由于线上渠道的透明化，消费者无疑会对款式和价格进行对比，这是对加盟店的一重冲击。

第二重冲击在于，为了加速款式更新，美邦开始学习Zara模式，从加盟向直营转型——很显然，双方必然出现利益冲突，而自营电商则是横在双方中间的引爆点。

自营电商成了美邦衰落的加速器。

很早之前，马云曾找周成建聊过两三个小时，劝他不要烧钱做自建电商，“做好自己的产业、品牌就可以了”。

很多年以后，周成建向后人提醒：在经济好的时候，需要戒浮躁；在经济不好的时候，更需要“做正确的乌龟，不要做错误的兔子”。

这不由得让人想起一句古话：秦人不暇自哀而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。

一场关于“自建电商”的争论

关于品牌是否要做自建电商，2016年刘强东曾经掀起过一场争论。

在当年的亚布力论坛上，参会的刘强东发表了和马云类似的言论：

“大多数品牌商还是把时间精力放在品牌上做好研发设计，销售管道应该交给线上零售商和经销商做好，自己没必要成立一个什么电商部门，弄一个庞大的团队，这么高的薪水待遇，去网上做营销。”

苏宁副董事长孙为民的反驳观点很有代表性——

“传统品牌只需要专注产品”的言论完全是别有用心，任何企业的研发、设计都需要来自市场、用户的及时反馈。如果品牌企业放弃电商运营，只提供产品，不接触用户，就会沦为电商平台的附庸。

（刘强东）真实目的是对品牌企业实施“愚民政策”，建立“渠道霸权”。小农经济的“地主思维”，总想把传统企业变成他的佃户。

还有商家直接用理论反驳刘强东——

营销讲4P，产品（product），价格（price），place（渠道），promotion（促销）。一个有品牌的企业怎么能够把渠道放弃掉？或者完全交给第三方？

双方论战相当精彩，但是不得不承认的事实是，绝大多数品牌确实不适合做自建电商。

什么叫绝大多数？

1、不知名的小品牌；

2、自身产品没有足够竞争力，希望用自建电商来逃避问题的企业；

3、产品太过单一的品牌。

品牌存活的关键是产品，其次是价格。站在消费者的角度，他们还需要的是便捷的渠道。

在同质同价的情况下，品牌非得让消费者去下新的App，“不是蠢，就是坏”。

将自建电商作为一种防御措施没问题，小程序、京东、天猫、抖音、快手多渠道投放也是不错的选择。

但是在自身产品都没有竞争力的情况下，还分心斥巨资去做“重型”自营电商，结局可能就只有死路一条。