掉坑里的垂直社交产品如何在坑里赚钱？

文/orientlee

这两天人人网的陈一舟抱怨社交离钱太远，提及人人网的失败的部分说得很实在，也很凄凉。但是为什么几乎人人都想从社交红利中分一杯羹的时候，他却直言“社交不是好生意”呢？

社交是与生俱来的需求，聋哑盲之所以可怕是因为它剥夺了你与他人正常沟通的能力。反过来，能帮助人们完成社交的产品总是能够打出自己的一片天，似乎“无产品不社交”的时代已经到来。

什么是社交

社交的本质是信息的有效传递，包括发出信息和收到反馈两个部分，如果只能发出信息，那是媒体，如果只能收到反馈，那是客服。但有一个问题：媒体上增加了点赞、评论这些功能算不算社交呢？答案是否定的。因为社交存在一个假设：它是以人为基础的，因此发出信息、收到反馈这两部分都是直接连接到人的。把这一点澄清之后我们就可以发现：媒体上点赞、评论这些东西其实是“人与平台”之间的反馈方式，所以这些貌似是社交的东西不是社交。

社交发展史

社交产品的发展历程中有两条主线：从熟人社交到陌生人社交、从简单功能社交到复杂功能社交。由简单到复杂条主线是不言自明的，但这里需要对“从熟人社交到陌生人社交”做一点解释，因为大家可能会有一点疑问：虽然我们承认我们可以通过熟人与更多的陌生人建立社交关系，即通常据说的“朋友的朋友也可以成为朋友”，但“在你获得第一个熟人”的时候好像只能从陌生人那里建立联系吧？其实这种问题忽略了一点：熟人的范围不仅包括朋友，也包括父母等血亲。这种天然的联系就是正常情况下的“社交关系起点”，也就是说任何人出生以后也就具备了“通过熟人认识将更多陌生人变成熟人”的社交关系基础。

更进一步，我们可以将这两条主线大致分为三个阶段：

一、从熟人社交到陌生人社交

1、基于通讯录形成的社交关系——通讯录里面的人我们几乎可以查到他们家水表；

2、基于LBS、漂流瓶或群聊形成的社交关系——这些人我们可能知道他们的身份，但未必是真；

3、基于社群形成的社交关系——我们只知道他们也在关心某个兴趣点，“遇到你实在是运气”。

二、从简单功能到复杂功能

1、提供简单的聊天功能：发发文字、发发语音、发发图片，或许带点“阅后即焚”的小特性；

2、提供在线社区必要的一切：除了发各种消息外还给你提供Blog、论坛、问答社区、悬赏Blablabla，你想看美女、找答案、水贴打发时间，甚至说看晒孩狂人晒孩子照片都可以；

3、提供Online生活所需的一切：借钱、协作、翻译、转录等等无所不包，只有想不到、没有做不到——“是朋友吧？借几个钱花花……”、“是同事吧？我那段稿子写完了，该你接力了……”、“哎，听不懂外国友人讲话啊，究竟是个什么意思……”、“开会的时候给我发语音，没法儿听啊，转成文字吧！”

如果画成图的话，就是下面这个样子：

其实整个社交行业的发展史，就是从Whatsapp那样的东西变成微信那样的东西的历史。为什么？

制约垂直社交产品发展的逻辑陷阱

很简单：垂直社交是个坑，虽然一定会有一群人为你买单，但垂直社交的逻辑走不通。你做垂直社交就意味着你要么继续往肿大的方向走，变成下一个微信，要么你就挥刀自宫，把自己砍成Whatsapp那样小而美的东西。但实际上大多数人选择了向更肿更大的方向变化，其中的代表自然就是陌陌。

好吧，再问：为什么？

第一点原因：社交产品的生存空间是有限的

社交不是你想玩，想玩儿随便玩儿啊——这个空间的存在为研究社交产品的发展轨迹提供了基础。如果你想搞出来很多功能，那你就应该已经有了大量的用户；如果没有大量的用户，那你的功能越多你就死得越快。

为什么？

每个功能都是成本，功能的开发是一笔，功能运行的时候加一笔，维护和调整这些功能的时候再加一笔，笔笔都可能杀死你。如果你想在自己的产品中形成社群，那你就必须有大量的功能。如果功能单一，那这个社交产品最多也就是”参与进其它社群的活动“而已。最好的例子莫过于”罗辑思维“这样的社群出现并生长于微信这个平台上，而Whatsapp虽然月活跃用户破了7亿，但这个产品之中并没有出现过罗辑思维式的社群。其实，永远也不可能有。不过，可以断言的是Whatsapp为无数个社群提供了社交服务，但也仅仅是参与了而已。

如果图片比较好理解的话，画出来大概是这个样子：

第二点：对于社交产品体系来讲，垂直社交产品存在着的用户数量限制、用户价值限制，制约了垂直社交的用户数量发展和变现能力的提高，形成垂直社交产品发展的天然瓶颈

垂直社交产品，你的成功意味着你离垂直社交越来越远，垂直社交是什么？垂直社交一般是指具有特定目的的社交行为，垂直社交产品就是满足这些具有特定目的用户的社交需求的产品。典型的垂直社交产品包括以陌陌和派派为代表的陌生人社交、以世纪佳缘和Blued为代表的婚恋社交、以脉脉和LinkedIn为代表的职场社交、以唱吧和宝宝树等为代表的兴趣社交等等。

这些产品具有以下两个共同点：

1、固定的用户群：约炮者、求职者、求婚者、准妈妈或新妈妈……

2、固定的消费意向：彰显身份的服务、职场信息(如HR等的联系方式)、婚恋信息(如对方的头像或生活照)、孩子需要的消费品(奶粉、纸尿裤、学步车)……

这些产品的定位都在这样一个地方：

咦，好像有个发现：这类应用中比较缺的是像Whatsapp那样的纯通讯工具类应用，也没有微信那样的超级APP。那么问题来了：垂直社交产品会不会退化成为Whatsapp那样的简单纯粹的应用，或再臃肿膨胀成微信那样的巨无霸应用呢？

答案是：想，但是不可能。

其实道理很简单：

一、向精简方向退化需要把基础功能做到极致

但基础功能就这么些，现在去做为时已晚，Whatsapp的”秒开“等特色不是国内随便凑个团队短时间内就可以超越的。如果是更复杂的功能，比如Skype的”即时翻译“功能，那更不是单纯的投人、投钱就可以解决的事情了。但是这个方向确实是创业的好方向，比如图片社交中把图片做出大片即视感的”足迹“，把视频社交中拍摄新闻视频门槛降得低到几乎难以想象的”Meerkat“，这些都瞄准了”把事情极致简易化“。

当然，有些读者可能已经猜到我下面要讲的了：靠极致的功能确实容易火，但也容易火一把就死。残忍的事实就是Whatsapp那样靠基础功能的极致做大的时代已经过去了，现在这条路机会很渺茫了。虽然不是完全没机会，但死亡率太高。所以小团队可以去试试运气，但已经成型的垂直社交型应用向这个方向寻找出路不是很现实。