三份财报看懂百度移动生态：速度越跑越快

弱冠之年，百度第一份财报格外引人注目。

5 月 19 日，百度公布了 2020 年第一季度未经审计财务报告：百度实现营业收入 225 亿元，其中核心业务营业收入为 153 亿元人民币;净利润为 31 亿元，同比增长219%;营业收入与净利润双双超过华尔街一致预期。

值得一提的是，与 2019 年Q4 相比，百度App日活、百家号创作者、智能小程序月活用户环比增幅均超过10%，这个数字，也超过了 2019 年Q4 与Q3 的环比增幅对比。

疫情“黑天鹅”之下，宏观经济环境面临诸多挑战，百度实现如此增长关键，一方面是以搜索+信息为主的移动生态的稳固，核心业务营收保持稳定增长，另一方面来自多元化布局逐渐收到成效——百度抗风险能力也随之得到提高，进入稳定增长轨道。

核心数字整体增长

疫情之下，网民急需可靠、及时的权威信息。搜索引擎首当其冲成为人们了解疫情的重要渠道，此前百度努力推进的App端内搜索战略，在特殊时刻发挥作用，推动流量与用户时长“双增长”。

百度 2020 年Q1 财报显示，平均每天有超过 10 亿人次通过百度App了解疫情，特别是 2020 年 3 月百度App日活用户(DAU)达到2. 22 亿，同比增长28%，而端内搜索量同比增长45%，信息流用户时长同比增长51%。

具体而言，比起 2019 年Q4 财报， 2020 第一季度百度App的日活跃用户数增速较快：从 2019 年Q4 的1. 95 亿，增加到了目前的2. 22 亿，一个季度增加0. 27 亿DAU，环比增长13.85%。

此外，百家号 300 万作者相比上一季度增加了 40 万，环比增长15.38%。智能小程序目前月活用户数为3. 54 亿， 2019 年 12 月的月活跃用户数3. 16 亿，环比增长12.02%，一定程度表明智能小程序已经实现了用户、商户的全面连接。

如果把时间线拉长，用 2019 年Q4 与Q3 对比，百度AppDAU、百家号作者数量、智能小程序日活环比增幅分别为3.17%、8.33%、8.97%——三个季度比较之下， 2020 年Q1 的增长更为强劲。

这背后体现出百度核心用户数量、用户时长、内容和服务生态的增长速度，而这得益于“搜索+信息流”下百度产品内部的协同效应——它通过用户的搜索行为，提供更深入、更多元的用户服务。

“因为有搜索，百度能够了解到用户的行为;因为有信息流，百度能够知道用户的注意力在哪里，在想什么。”艾瑞咨询合伙人、艾瑞研究院院长金乃丽曾表示。

换而言之，百度从精准洞察用户真实需求，从而有针对性提供更好的用户体验与内容分发，进而带动了移动生态的整体增长。

对此，百度CFO余正钧亦表示认可：“百度核心业务的运营效率，主要受益于移动生态系统的增强，使得端内搜索比浏览器搜索增长更快、变现能力更强。AI新业务也取得了更好的发展。”

比如，小度助手 2020 年 3 月在百度智能音箱上的语音交互次数达到 33 亿次，是去年同期近 5 倍，迎来爆炸式增长——智能语音服务，除了底层AI技术，其实也是移动生态内容的分发展示场景。

解决行业痛点的思路转变

数字营销是百度财报里另外一个看点。

百度移动生态三大支柱中，托管页负责数字营销。根据 2019 年Q4 财报，其从 2019 年Q3 的接近五分之一，扩展到超过四分之一， 2020 年Q1 托管页也保持高位增长态势。

所谓托管页，就是利用百度提供的功能模块、统一接口等技术，在百度站内创建移动商业站点，用于展示企业信息或提供商业服务。

也就是企业通过百度托管页平台快速搭建一个网站，并在百度统一ID体系之下通过自主发布内容、提供服务、收集销售线索与用户高效互动，这样既能享受低成本建站与维护，又能保持其网站的独立地位，还能享受百度的营销工具、AI等技术成果以提升用户转化率，从而形成一个商业闭环。

“我知道我的广告费有一半是浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半。”这是美国商人约翰·沃纳梅克的一句至理名言，后成为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

该名言透露了广告营销人的长久痛点：不够精准。

百度如今通过托管页打造一站式营销解决方案，在精准性上面取得了很大的成效。Q4 财报会上提到：“托管页既可以保障内容质量，提升消费者信任，也能够为客户带来更好的商业化和营销投资回报。”

这个打法的精髓是走品牌曝光路线，而不是当下流行的流量曝光模式，后者点击量或阅读量虽然好看，但转化率未必令人满意。

品牌曝光则不同，平台不仅赋予流量，还协助品牌强化客户运营，从而构建品效合一的全链营销阵地，从而实现平台与品牌的双赢格局。

这意味百度的商业战略思路正在转变，一是从流量逐步过渡到与品牌共同成长，二是从公域流量过渡到“公域流量+私域流量”并列，品牌获得百度导流之后，那些沉淀下来的流量就是营销的目标人群，品牌可以借此精准地提供内容、产品与服务。

对此，百度集团执行副总裁沈抖就表示：“百度移动APP变现的基石是百家号、智能小程序与托管页，我们给用户更丰富的内容和更好的服务，这让我们更多地了解了用户，这就是我们能够持续提高CPM(按千次显示付费)的原因。”

构建全域内容生态闭环

托管页之外，百家号与智能小程序是移动生态另外两大支柱。

数据显示，移动生态最重要的内容抓手百家号，其内容创作者数量突破 300 万，同比增长44%，而原创内容增长了122%，百万粉丝作者增长98%，万元收入作者数量增长86%。

肩负百度“新连接”、在更多场景中实现直接交易与服务触达的智能小程序，其月活用户数达3. 54 亿，入驻智能小程序 42 万个，覆盖 271 个细分类别。

上述成绩背后，是一年前百度升级移动生态体系后，挖掘出的企业内生力，它不仅打破了移动App构筑的“围墙花园”，还让更多的信息、知识与服务能被搜索引擎索引，增强了百度移动生态的丰富性。

更为关键的是，百度内容生态的增速还有进一步提升空间。

从刚刚召开的万象大会来看，移动生态战略的下一步升级，就是贯通百度App、百家号、智能小程序、好看视频、全民小视频、百度百科、百度贴吧以及爱奇艺等所有百度系的移动产品和平台，从而将基于搜索的生态闭环升级为全域内容生态闭环。

全域内容生态体之下，用户可获得资讯、知识、短视频、长视频等全方面的服务，而创作者能够一次创作，多平台分发，直达百度 10 亿用户。

譬如创作者从好看视频发布的内容，会在百度App的搜索和信息流、贴吧、知道、百科、小度智能音箱等移动端产品进行分发，而通过百家号或是爱奇艺号发布的视频内容，也能在好看视频以及爱奇艺双端同步分发，实现粉丝、收益、私域流量的全面打通。

换而言之，百度实现了移动生态的无限自循环。

在业界，阿里巴巴有基于电商的生态闭环，腾讯有基于社交的生态闭环，百度也就此形成基于内容的生态闭环，给予百度更多的想象空间。