移动设备上的劝导式设计

本文围绕劝导式设计(persuasive design)而展开，介绍了移动终端上banner广告、push信息等典型的劝服失败案例，并从用户与移动设备之间的情感联系出发，探讨了移动劝导策略的几个切入点。所谓劝导式设计，是指通过说服和社会影响，而非通过强制的方式，以达到改变和引导用户态度或行为的技术。这种技术常被应用于销售、外交、政治、宗教、军事训练、公共卫生和管理等领域。近年来，大多数劝导式技术的研究主要集中在计算机交互领域，包括台式电脑、互联网服务、视屏游戏和移动设备。劝导技术可以看成是对用户意图的设计。

作者： Amber Krishan 译者：晓千 秦封

译文

【Tips：消费者不会仅仅因为导航很容易而为你的产品买单。】

为移动设备而设计时,设计师要考虑移动设备间的差异，努力提供统一的体验。他们致力于减少点击的次数，使架构更扁平；并根据触摸屏的特点而设计, 在较小屏上规划合理的布局等。这些重点都在通过方便的使用、流畅的导航和简洁的呈现，来确保的的产品可用性。

为确保你的用户“可以做”你想让他们做的事情，较高的可用性是一个很好的开始。但它并不能保证用户“会来做”这些事情。因为，用户不会仅仅因为导航容易使用而来买你的产品。

消费者是否来买你的产品，这和科学的劝导式设计策略相关。通过“人——机” 互动的研究我们了解到，计算机设备本身具备巨大的“劝导”潜力。如果在设备的体验设计中注入激励机制，这些设备将激励我们的用户并驱动他们的想法。

能找到合适的技巧来劝导你的用户是一个巨大的挑战。这涉及到深入理解用户的动机、障碍、信任和感受。上述这些对人的深入理解可以让我们更系统的去了解人们如何使用移动设备，这样，我们就可以找到更有力的方法来劝导用户。

典型的“劝导”失败案例

你的产品能够有效地劝导用户来使用吗？嗯，让我们看一些普通公司通常会使用的典型手段。

banner广告

【Tips：当banner广告被运用到移动设备中，用户的当前任务流将被干扰。】

banner广告是在手机渠道上用来劝导用户的一种常用形式。设计师一般在手机界面上设置60像素高的banner。尽管banner广告在桌面浏览器的网站是成功的，但在手机上的出现绝对是个噩梦。这些banner不仅会被用户所忽视，还在一个已经小的可怜的屏幕上干扰着我们的用户。对于寸土寸金的移动屏幕空间，这是一个得不偿失的浪费。

一项由英国YouGov的研究发现，众多手机上的广告推送渠道中，banner广告是最不推荐的方式。研究中指出——“88%的智能手机用户会忽略植入在app中的banner广告；同样的，在移动web页面中广告被忽略的占比是86%；更有甚者，约79%的人说他们很厌烦移动设备中的banner广告。”

与电视机或者桌面电脑这类传统广告渠道相比，手机渠道表现出了的明显差异。导致这些差异的原因是用户使用移动设备时不希望自己的操作过程被打断。

当用户在休闲时，比较能容忍广告造成的任务中断。试想你躺在沙发上通过电视欣赏电影时，对待插播广告的打断你就能宽容很多。然而，在移动的情景下，用户只有极少时间利用移动设备来完成他们的任务。他们往往正视图在支付账单、找到一个餐厅、安排一个会议等等。在用户的工作流程中推送banner广告，会激怒他们，因为这种强制性展示分散了用户执行手头任务时的注意力，妨碍了任务的高效完成。

Christopher Rollyson近期在mengonline.com上发表的一篇文章谈到“强制性展示在用户体验方面的问题——“我从来不曾听说有人会喜欢咄咄逼人的销售人员，因为这类销售人员的关注点在自己的表达，而不是客户的感受和需求。然而，很多互动广告通常都是以这种强制方式出现的。尽管广告商努力提高广告定向投放的精准性, 但在移动背景下，这仍然令人恼火，因为广告通常占据着屏幕。对，用户的任务被中断了。”

公司需要在考虑广告收入之前优先考虑用户需要，因为移动终端上的banner广告容易削弱消费者的信任。Banner广告展示的一般内容看上去总有那么点销售味儿，并且让用户感到APP或web对他们的感受漠不关心。

一项由尼尔森团队在2011年第三季度出具的关于不同形式广告与用户信任感的报告中显示——“对于平板电脑或者智能手机这类的移动设备中的展示广告（视频或banner），有1/3的全球范围受访者表示信任，略高于移动设备中文本广告的信任水平(29%)。虽然移动设备广告的信任水平总体仍然是很低，但该值在过去两年增速较大。”

功能过载

【Tips：用户不是为了使用附加功能而使用你的产品，而是为了他们核心任务的顺利完成。】

如今的移动APP商店是琳琅满目的，把这些丰富的APP传达并推销给广大的用户，这对于APP商店无疑是一项艰巨的任务。许多公司起初相信一个功能丰富的设计应该更具备劝导用户使用的吸引力。这是一个错误的观点，因为用户往往不倾向在手机界面上使用APP所提供的附加功能，而关注点在他们的核心任务完成效果。一个有说服力的产品体验专注于用户所关心的核心任务，并利用使用情境巧妙地劝导用户使用。

应用程序会因为附载了很多功能而变得沉重，也往往容易暴露更多缺陷，这种功能过载影响了用户使用应用程序时的流畅性。这些因为“以防万一”而存在的功能常常被用户所忽视，这些功能糟糕的响应时间带来了糟糕的用户体验。

附加功能同时也混淆了移动应用产品的真正定位，增加了用户对产品的认知负荷。减少无意义的功能加法可以使手机应用在不同版本的更新中始终保持定位的专注。