阿里加码会员服务，考拉海购凭什么打头阵

加入阿里满一年之际，考拉将大变身。

7月23日报道

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近日媒体报道，考拉海购即将进行战略升级，在原有跨境业务基础上聚焦“会员电商”。这意味着，加入阿里满一年之际，考拉将大变身。

自2019年9月，阿里巴巴以20亿美元全资收购考拉海购，考拉就一直备受外界关注。一个跨境电商的标杆平台，将怎样融入阿里的电商版图并走出自己的道路？现在，很多人相信，答案已经来了。

媒体报道称，考拉新战略早在4月底就已经在内部部署，App也持续升级，每月21日也定为“黑卡日”，李佳琦、罗永浩、李湘等明星也先后直播推荐黑卡，不难看出，考拉要从过去的以“货”为中心，转变为以“人”为中心。

考拉转战会员电商，是近年来付费会员制在中国走热的又一写照。从早年山姆会员店入华拓荒，到去年Costco的火爆，消费升级浪潮下的中国消费者，越来越接受付费会员模式，满足其越发个性、多元的消费需求。

考拉进阿里“修炼”近一年后，提出新战略，背后也折射出阿里对未来电商格局的思考和落子。从这层意义上看，考拉这次变身，将是一个观察会员电商风口的窗口。

付费会员制：新风口来了

经过20多年的发展，付费会员制在中国已迎来春天。山姆会员店在华店铺数量增至26家，并称两年内开店40家。美国会员制超市鼻祖Costco2019年落户上海，开业当天就被挤爆。

会员模式的热潮也席卷电商领域。阿里88VIP、唯品会超级VIP、每日优鲜优享会员、苏宁易购SUPER会员……如今，会员服务已几乎成为各大平台的标配。从某种意义上说，也是互联网推动了会员制在中国的普及。

2019年出版的《中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》指出，中国零售业付费会员制将迎来好时机。

考拉是国内最早一批尝试付费会员的电商平台，凭借全球精选、极致性价比，汇集了一批有全球视野和独特生活方式的新中产。这些站在消费前沿的群体，对个性、高性价比、定制的新消费模式呼声很高。

这一现象正在考拉上呈现，其消费数据显示，黑卡会员以中产人群为多，喜爱大牌商品，以今年618为例，GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增长超70%，黄金珠宝增长超170%。但更值得注意的是，小众好物也在走俏，泰国、乌干达、冰岛、智利等地的小众品牌同样备受会员欢迎。

这意味着，单纯的标准化货品已经满足不了新一代消费者，传统的“大卖场”模式也无法满足所有人需求，这些都为付费会员制提供了成长土壤。

无论从付费会员制的行业新风口，还是新一代消费主张的崛起，考拉瞄准会员电商，无疑是看好这一赛道的红利。

阿里会员布局，考拉的新角色

再从阿里内部看，其电商版图已经非常完备和庞大，考拉加入阿里后，首要思考的是如何重新定位，既能实现差异化发展，也能与其他业务协同互补。

考拉对会员电商的思考，更早已见端倪。天猫进出口事业群总裁、考拉海购CEO刘鹏在今年3月接受媒体采访时说：“考拉是一个独立的阵地，尚未入淘，它需要发挥差异化优势，深度探索会员的运营。”

目前主流电商平台的会员服务大都是“电商+会员”的模式，先有货，再服务会员，即先满足全人群的消费需求，再提供锦上添花的会员服务。

考拉现在瞄准的是 “会员+电商”，则是从会员的需求反向出发，每个品类只精选少数优质品牌，保证极致性价比，满足中产人群省钱、省时、省心的消费需求。

同时，精选爆品策略，让单个SKU的销量得到极大提升，平台对供应链的议价能力也大大增强，又进一步降低价格让利会员，最终带来高续卡率，平台从稳定的会员费中获利，最终形成良性闭环。

这种模式的“会员电商”更专注和聚焦，无疑能让考拉在阿里的会员服务中独树一帜，开拓新的赛道和阵地，同时能与其他业务更好地协同互补。

入园以来，考拉已与支付宝合作推出“轻会员”，100%接入阿里云，菜鸟的全球物流体系和遍布三大洲的海外仓，也让考拉变得更快。此外，盒马、阿里健康等都已和考拉有业务合作。

可以预见，考拉选择更纯粹的付费会员制，将有利于激发其独特的价值，换来更大的发展空间和可能。

考拉的会员基因

考拉选择会员电商，顺应大势是一方面，自身的会员基因也是关键的推动因素。考拉是国内最早一批试水会员制的平台，打造了“黑卡”这一特色产品，已具备会员电商的基础和核心条件。

而且积极的市场反馈也给了考拉信心。据公开报道数据，去年双11，考拉黑卡开卡率暴涨150%，活跃度高达86%，年度客单价会员是非会员的7.5倍。今年618，其日均新开卡数量较平日提升70%。

考拉黑卡会员有80%是女性，主要由精致妈妈，资深中产和新锐白领三大人群组成。她们追求生活品质和高性价比的商品，消费观也非常独特和个性，因而对会员电商模式天然接受乃至拥抱。

在国内现有的会员服务里，考拉的会员体系相对完善，专享价格、权益等都已运作多年，而且在不断精细优化，例如宠物客服、专属星座客服、k秒退等；遍布三大洲的海外仓，为会员包邮包税；石墨烯乳胶枕、宠物盲盒以及更多定制产品也已专供会员。

用付费会员模式重构人、货、场，对考拉来说，挑战不小，但主要还是机遇。除了为自身带来新想象，也成为阿里加码会员服务的前沿阵地。

这步棋考拉打算怎么走，还有待观察。但可以预见的是，未来在会员电商这一领域，考拉海购将成为具有先锋色彩和标杆意义的样本。

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