微信直播：这里的战场“静悄悄”

图片来源@Unsplash

原标题 微信直播：这里的战场“静悄悄”

来源 钛媒体

作者 芦依

广州友谊百货的王经理最近忙着巡店，随着商场的各个门店开始搞直播，商场的直播频率已经高达每月60场。友谊百货的传统是每年一场大型练兵，而今年的主题是“新主播的销售技巧”，每位导购都需要掌握直播技能，这已经被纳入了她们的日常考核。

随着全民直播的热情不断高涨，今年的618更成为直播带货的高潮。不仅淘宝、京东等电商平台提早争夺明星和企业家下场带货，抖音和快手的电商野心也让这场大战火药味更盛。互联网不愿错过风口，连与电商直播不相干的公司也开始高调入局。

但在火药浓厚之地，却没有微信的身影。

这并非是微信缺席，而是在去中心化的结构下，商家的直播间星罗棋布地散落在微信生态内，用户看不见热火朝天的直播带货，所以一切都显得静悄悄。

然而，静谧之下一股潜流已然形成。疫情倒逼商家数字化转型，不少企业已经把生意搬进了小程序，而直播插件的推出，让微信内庞大的私域流量有了新的出口。

当抖音快手借直播带货冲击主流电商的地位，坐拥12亿用户的微信做直播的逻辑是什么？这股潜流又将带来怎样的变化？

直播大战，微信为何“没存在感”？

“在微信做生意开直播，需要商家有私域流量”，这已成为小程序服务商共识。

拥有私域流量，意味着商家不用借助电商平台，直接用自有渠道触达消费者。这也正是微信生态内的直播缺少存在感，显得静悄悄的原因。

作为去中心化的生态，微信里很难形成一个流量广场，商家的小程序和直播间都显得孤立而分散。为此，微信已向商家开放了朋友圈广告和搜一搜直达小程序的能力，帮助商家进行冷启动。

微信团队对钛媒体表示，正在尝试寻找让用户进入的最短路径，使C端需求和B端需求达成平衡。通过与服务商合作，微信也实现了朋友圈广告直达小程序直播间的能力。

由此可见，虽然没有中心入口，微信也在尽可能地给予商家平台级的曝光机会。

不过相对电商直播平台，微信小程序和直播的入口还是更为隐秘。商家想导流到直播间，往往要先在公众号、小程序及朋友圈做活动预告。这也让不少网友认为不方便：“如果不关注公众号或小程序，就很难知道这家有直播，入口太深也带来了不便。” 

据钛媒体了解，微信内的直播生意比官方插件推出的时间更早。

微盟2018年已经在微商城上了直播插件，2019年上线“微盟直播小程序”；有赞也推出了“爱逛直播”。

微信对钛媒体表示，在与服务商的分工上，微信只做底层工具，而服务商能基于底层为商家提供更多个性化服务。也就是说，服务商与微信共同支撑起了生态内的直播生意。

那什么样的商家需要微信直播？ 

微信直播为谁造？

最先试水的是微信里的存量商家。

存量商家的客户关系都沉淀在微信里，需要通过公众号、朋友圈和社群关系来触达，小程序商城和直播插件的出现完善了其商业闭环。

一位服装批发市场的档主对钛媒体表示，在这里档口就相当于品牌，她在微信里维系了大约2万名客户，平时微信通知客户新品信息，客户来线下挑选款式批发服装。而有了直播间后，客户可以直接在微信直播间里挑选款式，这让她能更实时的做一些to B服务。

“实际上，中国很多商业只能在微信里完成，这些商家的业务核心是更加社群和社交的关系。比如楼下的商店拉个群卖水果就没法开成淘宝店。很多商业在微信里是独特的，难以迁移，他们在直播大势时也需要工具和场景去做业务的直播化。”SEE小电铺CEO万旭成对钛媒体表示。

但新加入微信直播大军的不仅有存量商家，更多线上线下的品牌商和大型商超也把生意搬进了微信里。

商超零售如天虹百货和屈臣氏、消费品牌如热风、林清轩、悦诗风吟等，都开起了小程序直播间。微信直播插件公测至今，开通小程序直播的商家已经超过几万个。

如果说存量商家的场景和用户都在微信里难以迁移，那么大型商超和品牌商显然有更多选择权，为什么还要把生意和直播搬到小程序里？

“大型商超开店的核心逻辑是服务商圈内的消费者，而淘宝店是全国范围的，很多商业没法服务那么大的范围，也没法从成熟的电商平台上去获取流量。”万旭成解释道。

“况且去新平台重新积累用户的红利已经不多，更重要的是把沉淀好的私域流量做起来。”

除了大型商超，做好私域流量的运营也是品牌商们共同选择。毕竟在新客获取成本水涨船高时，老客更容易带来价值。

在疫情之前，广州友谊百货已经通过微信相关工具维护客户。2014年，友谊百货上线了微信商城，将微信会员卡与线下打通做会员的积分兑换。近几年，商场也在微信公众号和小程序尚做了不少营销，如电子赠券、停车优惠等，门店导购也通过社群维系了一定的客户。

几年来积累的私域流量，帮助商场通过小程序迅速转型线上。在疫情闭店期间，广州友谊百货先是在抖音里直播，而后则把直播主场搬进了小程序里。

“友谊百货经营了六十年，私域流量是一群认可品牌的顾客群，转化率和活动精准度都很高。”

友谊百货总经理王红海对钛媒体表示，“我们导购和顾客建立了微信群，每场直播都靠社群、朋友圈去传播。从微信没法直接跳转抖音，有些顾客也不一定有抖音。因此在我们的客群中，用小程序做直播的销售转化会更方便。”

但王红海也表示，当前商场也很重视拉新，并尝试公域流量的转化。但从立竿见影的效果来讲，私域流量转化更加明显。

而女装品牌茵曼在淘宝抖音布局直播后，也补上了小程序直播的一环。他们给小程序的定位是输出品牌调性，通过将直播的视频素材在朋友圈和社群内传播，加深线下门店粉丝对品牌的认知，从而为线下门店引流。从2月内测至今，小程序直播在茵曼新零售业务的总销售额中占比已经达到了25%。

微信不做电商直播的“踢馆人”

随着快手抖音的电商野心彰显，电商直播的战场又迎来强大玩家。而基于微信生态的私域直播，与基于公域电商直播有何区别？

据万旭成分析，二者的区别在于所面向的用户和商业场景不同。公域场景便于商家不断获取新客，而在私域场景中，商家做的主要是存量用户的变现。

“在公域平台内由于流量的成本和不确定性，一切都会以销售和成交为导向。而私域体系是用户运营手段而非销售手段，微信的小程序直播间更多是活跃粉丝、发布新品做活动。”

在他看来，这两种直播的用户规模也存在差异，即便微信里可以社交裂变，但其裂变规模与商家直接去淘宝、快手抖音投10万甚至100万人进直播间是完全不同的效果。况且直播很依赖于氛围，只有10来个人很难把生意做起来。

不过，公域平台的不确定性也让一些商家有所担忧。

“做珠宝首饰和二手奢侈品的商家客单价很高，每一单都很重要，他们比较担心公域平台的智能推荐机制把自己的顾客导流到其他同类直播间里，因此更倾向在微信这种私域场景做生意。“行业观察人士大凡对钛媒体表示。

但毋庸置疑的是，对于刚做线上直播的商家而言，淘宝等平台的红利已经不多，想从0到1搭起直播间并非易事。这也是有私域直播受到一些商家青睐的原因。

“淘宝给头部的流量倾斜和扶持已经很严重，在公域场景里非头部品牌很难挖掘到机会。”大凡补充道。

据她观察，杭州有很多小店店主凌晨三点就要上播，因为半夜看直播的人最少店里能分到一些流量。这类小店主往往要直播16小时以上到次日晚上7点，尽量避开头部主播的直播时间，才能获得平台一定的激励和流量权重。

在“零和游戏”中，双方往往是此消彼长的竞争关系。虽然这两种方案各有优劣，却并非竞争而更倾向于合作。

首先，对商家而言，无论是电商直播平台还是小程序私域工具，究竟在哪里带货并不重要，关键是要在多个渠道布局，用不同的打法把商家的数字化经营方案整体贯通起来。

有赞COO浣昉对钛媒体分析，品牌商拉新客的同时，经营老客与留存同样重要。当前品牌的拉新成本很高，特别是在线上。想降低营销成本、完成用户生命周期总价值的转化，一定需要做老客留存和单客经营的一整套方案。

其次，微信也并非电商直播平台的“踢馆人”。

当前，许多商家在各种公域场景里获得新客与流量，在私域里做用户留存和复购。在整套客户经营方案中，电商直播平台的角色如同冲锋陷阵的士兵，而微信的定位是后勤和补给。不同的解决方案贯通起来，就组成了商家自己的商业闭环。

“微信小程序体系就如同品牌做客户运营的蓄水池，在源源不断的拉新后，经营好客户池，让客户对品牌产生粘性和忠诚度，才能实现更多复购，构成品牌的长期价值。”浣昉表示。

“直播带来的成交是结果而非目的，真正聪明的商业应该维护好私域以提升复购。”万旭成总结道。“公域场景难做客户运营，因为商家的获客和复购会被平台中心化的流量调控，除非品牌做得优秀，否则很难有本质差距。”

静谧潜流下的改变

直播带货的战场虽然热闹，但”安静“的私域运营也有不可小觑的力量。

由于小程序直播并非独立存在，而是私域解决方案的其中一环，在与商家的数字化经营结合起来后，已经带来不少改变。

“直播工具出来后，许多导购都觉得相见恨晚，因为这把她们的日常工作直接线上同步，发挥了导购的特长，也优化了工作的效果。” 王红海回忆道。

以往这批导购维护客户的方式，往往是通过加客户微信在朋友圈、社群等渠道为品牌做营销推广，却很难完成线上销售的闭环。而现在借助小程序和直播插件，导购开始顶起品牌私域流量的半边天。

友谊百货曾找MCN沟通网红带货，但实战后发现培养自己的主播对品牌才更有长期价值。因此，他们正在从内部员工中评选出具有主播潜质的导购，并承担起MCN的角色，在剧本规划和提升专业度方面提供指导。

位于江苏的百货公司文峰大世界，也在疫情期间鼓励13000名员工转型线上导购，这为其自有小程序贡献了85%的销售额。其中的金牌销售的累计个人销售额甚至达到了100万。

为激励导购，当前包括有赞、微盟在内的微信生态服务商已经推出了“分销”插件，导购员每为直播间引流或促成一单交易，都能获得相应的奖励。有赞数据显示，当前已有1000万个门店店员注册了该功能，实现了线上线下的双渠道销售。

事实上，除了促进导购转型，小程序直播在帮助商家完善管理会员、促进线上线下融合方面也起到了作用。

据王红海介绍，小程序直播不仅为商家提供了更直观的用户沟通渠道，更有助于提供更丰富的用户画像。例如，直播工具会记录下进入直播间的会员ID，对会员观看次数和时长等行为进行分析。在积累一定行为数据后，商家就能为会员提供更精准的直播服务，比如推送用户感兴趣的内容。即便用户看了1分钟就退出，也会沉淀到消费大数据中。

在线上线下融合方面，友谊百货正在尝试通过线上购物、线下提货的方式促进顾客到店消费，也在直播中做起了线下活动预告。茵曼女装则看重小程序直播对实体店的引流作用，通过直播让用户关注新品、体验“云试衣”，从而引导顾客前往附近实体店消费。

虽然微信内的直播生意静悄悄，但2019年微信小程序年交易额已达8000亿，同比增长160%。今年抖音与快手相继确立电商GMV目标，二者合计约为4500亿，刚过2019年小程序交易总额的一半。而当抖音快手以短视频直播为支点撬起电商业务，组建自有供应链时，微信却坚称不做电商。 

微信显然不想做也做不成淘宝，而更愿意将工具平台的作用发挥到。

腾讯总裁刘炽平曾表示，小程序是基础工具定位，我们希望通过小程序把企业和用户联系到一起，尤其是在零售等行业。小程序能帮我们增加流量，以及为更多企业客户建立良好服务关系。

王红海对钛媒体分析道，出现这种差异与公司的策略不同有关。淘宝快手和抖音以商业运营见长，而微信强调的是连接。腾讯本身并没有很强的，或者说很有意识地打造自己的商业平台，主要还是连接线上和商家的桥梁，所以也直接体现出做产品和运营方式的不同。

从IM工具、公众号，再到小程序和直播，微信工具的不断完善，让庞大的私域流量有了新的出口。疫情带来的考验，也让商家终于明白，直播带货虽然热闹，但只有维护好客户，生意才能做得了长久。