唤醒沉睡的会员

会员复购率的高低是商家超越竞争对手，保证客流持续不断的利器。很多商家在挖掘新会员的同时，也开始关注老会员的重复消费频次，同时，越来越多的商家开始留意到，如果缺乏有效的营销方式，会员就会逐渐陷入“昏（昏昏欲睡）睡（沉睡）”状态，这会使得店铺逐渐失去活跃度和竞争力，最终被市场淘汰。

关于会员营销

会员营销经常出现于航空公司、电信运营商、商场、超市、健身中心、美容、美发、服装店、化妆品专柜、书店、连锁家电卖场、网上购物、口腔诊所、餐厅……如今，只要有消费者的地方就有会员存在，消费者常常有很多张识别自己会员身份的卡。因此，商家也乐此不疲，让消费者成为会员，通过各种折扣的方式让消费者重复消费，就成了非常普遍的会员营销方式。但是，这样的情况下，非常的多会员由于商家的“魅力”不够而陷入沉睡，原因在于会员制营销不是简单地建立一个会员库，发一张会员卡享受会员折扣那么简单，很多企业并没有真正地把握会员制营销的精髓。

真正的会员制营销，不仅要通过吸引顾客成为会员，同时还要提供满足和超出会员需求和期望的高品质产品和服务，通过会员的维护和奖励政策促进其消费公司的产品和服务。但是，光有以上这些对于会员制营销还远远不够，公司还需要通过掌握会员的每一次与公司接触的信息，挖掘关联销售以及交叉销售的机会，让会员购买更多、消费更多，甚至要整合利用多方资源，满足会员的各种需求，让消费者一旦成为你的会员后就依赖你，并且欲罢不能，惟有这样，会员制营销才能够帮助公司创造并提升营业利润——因为大量的营销实践证明，开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客的 5 倍。

会员营销价值挖掘

大多数企业只是把消费者的会员卡当做是一种促销工具，定期对会员进行一些商品打折活动，或者是让消费者积分消费，然后累计到一定的程度给予消费者回馈。这样的方式实际上并没有发挥会员卡真正的作用，传统的积分模式消费者满意度极低，因为消费者对积分回报的要求往往比较高，而企业在采取积分回报时往往要考虑成本，消费者也对仅仅具有“打折”功能的会员制变得麻木。

这些企业没有看到会员深层次的需要和欲望，事实上，会员制营销的根本在于能够为会员提供其所需要的服务，通过服务来吸引会员，才能提升会员对企业的忠诚度。从消费动机来看，消费者之所以愿意加入会员，主要是为了寻求一种被重视和被服务的心理满足，如果企业能够营造这种环境与氛围，让会员感到被尊重、被关怀、被照顾，这对于消费者的激励要有力很多。

会员制营销的价值挖掘，一方面在于自身平台的顾客价值开发，通过关联营销的方式让消费者多购买企业的产品和服务。例如亚马逊创立的关联数据挖掘和推荐机制，就很好地实现了关联销售和交叉销售；三代乐即将推出的积分当现金的会员互动系统，这种良性循环的消费为企业带来新的价值。另一方面，会员制营销要开发与消费者关联需求相关的增值服务。例如 7-11 便利店在国外可以邮寄信件、收发快递、购买午餐等，这些服务为企业带来顾客的忠诚度。

除此之外，还可以考虑借鉴三代乐商城这种采取新媒体、参与性强的互动活动、节假日关怀等方式和用户互动，并采取优惠券、兑换码领取等多种在线促销方式刺激会员。在这个过程中，商家还需要有选择地放弃了一部分会员，比如低营销贡献客户，他们的营销收益排名通常在后15%，喜欢占便宜但又没有消费能力，基本特征是“有赠送就来，没赠送就不来”，这类用户商家可以在举办下一次营销活动时将其屏蔽，绝不浪费和随意消耗品牌营销资源。

究其重点，唤醒会员要从“粗放型投放”向以“消费者为中心”转变，讲究以人为本，从消费者需求出发。在大数据时代的背景下，很多信息挖掘技术，可以帮助我们充分勾勒出消费者购物之旅，了解他们的购物驱动因数，选购、购物行为等。我们只有通过有效地管理会员、管理大促等营销活动，才能唤醒沉睡的会员，提升会员的忠诚度，从而提高企业营销效率。