薇娅跌倒，谁会吃饱？-创新互联

12月20日下午，薇娅偷逃税被罚13.41亿元，在全网引发震动。随后一连串事件迅速发酵：原定于20日7点的直播预告被取消、薇娅夫妇道歉，薇娅的淘宝、微博、抖音、快手账号接连被封…….由点到线的全面打击，中国直播带货的顶流一姐彻底凉了。

可以预判的是，作为带有污点的网红，薇娅再回顶流主播的可能性已经微乎其微。

短短一个月时间，雪梨、林珊珊、薇娅三位昔日头部主播皆因偷税、漏税，终结了直播生涯。未来一段时间内，中国直播带货行业的风气必将迎来大清洗。

近年来，税务部门一直重视并持续规范网络直播行业税收秩序，原因很简单，税务部门通过分析发现部分网络主播存在涉税风险，而薇娅就是其中之一。

本次国家税务部门针对雪梨、林姗姗作出的惩罚只是开头，而薇娅也绝不会是最后一个。

12月21日上午，#仍有部分头部主播偷逃税未被披露#的话题冲上来微博热搜第一，据媒体报道，目前税务监管部门对于直播带货行业的税务情况监管仍在进行中。

税务部门内部人士表示，因关联金额大、影响广泛，税务部门派遣专办组进驻谦寻等头部主播所在公司进行办理。不仅如此，各方面商讨了公布其余头部主播的恰当时机，具体处罚也不会在同一天公布。

谈到逃税数额，该税务部门人士表示，执法人员一直在查，除薇娅外，还有部分头部主播没有披露，各头部主播一直在补税且越查漏洞越大，具体数据无法透露，但已知“数额惊人，至少几个亿”。

据悉，在薇娅被罚的同时，已有上千名网络主播主动自查补缴税款，而这或许代表着整个直播电商野蛮生长的时代，已成为了过去式，合规合法经营将成为未来直播行业的主基调。

客观来讲，打击逃税漏税只是针对个别主播的违法行为，这在任何行业都是重点打击的问题，而非针对直播行业的否定，因此，中国直播电商的赛道大概率不会受到此事的负面影响。

其实，一次纠偏或许会给中国直播电商行业带来更长远的良性发展，可以预见未来中国直播电商将出现以下3点变化：

第一、参与直播卖货的商家对纳税规则更加重视。个人直播带货所得收入属于个人收入，适用于个人所得税税法，高税率为45%，而不能通过个人独资，合伙等企业进行避税，相关的税务筹划也将终止；其他挂在MCN机构下的普通直播网红们，均是签订劳动合同并依法缴纳个人所得税，这一块比较合规。

第二，未来直播带货的水份将被挤压，虚假直播成本非常高。如果刷单，不仅要付刷单的费用，还可能要为因此产生的销售额支付额外产生的企业所得税和个人所得税，刷单的成本和风险急剧上升。

第三，超级头部主播翻车，会让各大平台意识到，大力培育头部主播的风险，未来会削弱对头部主播的扶植力度，对流量分发也会越来越公平、均衡。

当前，中国直播电商依旧是一条广阔的赛道，据易观发布的《电商行业洞察2021H1》数据显示，2018-2020年中国直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%；2021年上半年直播电商交易规模已破万亿，预计2023年直播电商规模将超4.9万亿元。

现如今，薇娅跌倒，自然有人会吃饱。据艾瑞咨询数据显示，截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册有8862家, 行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。

其实，在薇娅崩塌之前，中国直播电商的行业格局已经处于非常不健康的状态，超级头部主播影响巨大，所占据的份额巨大。因此，监管一定程度上释放来抑制超级头部化的信号。

众所周知，薇娅、李佳琦是淘宝直播电商的中坚力量，也是淘宝直播的超级头部。

2020年，薇娅带货310.9亿元；而同期淘宝直播的GMV超过4000亿元。粗略计算，薇娅的成绩在淘宝直播总GMV中占比约8%，薇娅、李佳琦二者相加，去年为淘宝直播贡献了约13%的GMV。

可以说，薇娅为淘宝直播贡献了半壁江山，而且薇娅和李佳琦在主推品类上的重叠度并不高，这也意味着李佳琦难以替代薇娅。如果失去薇娅，淘宝直播的GMV总量和增速都将受到肉眼可见的影响。

那么，未来淘宝直播将怎么弥补薇娅留下的空白呢？

有分析人士向侃见财经表示，淘宝大概率会参考抖音、快手做更多内容化的营销，阿里巴巴的算法更偏人治，未来可能会扶持更有内容的主播，不会把流量、资源都押在超级头部主播身上。

可以预见，薇娅的“黑天鹅”会让淘宝直播进行一场深刻反思，未来该如何营造健康、有活力的直播生态，该如何尽快弥补薇娅留下的空白。

除了平台之外，各大品牌商家也开始反思，深度依赖头部主播的带货营销模式的风险和成本，眼前或许是一场变革的绝佳时机。

一旦打破超级头部主播的垄断地位，或许会让很多中小品牌也增加一些竞争优势。

未来越来越多的品牌商将会开启自播模式，摆脱对外部主播的依赖度，自播+头部主播带货的搭配方案，下一步有可能发展为商家布局直播电商的普遍策略。