「软件订阅」或是车企下一个盈利方式？

曾经的汽车一旦卖出，盈利多半已经结束；未来的汽车在卖出的那一刻，盈利可能才刚刚开始。

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编者按：本文来自微信公众号“极客汽车”（ID:GeekCar），作者：bernice，36氪经授权发布。

早在几年前，汽车行业就有类似的言论表示：未来车企除了依然会靠制造并销售汽车实现盈利，还会从软件服务和用户运营中获取收益。2018年有一个非常乐观的观点：五年后，车企的运营利润将与传统整车利润并驾齐驱。

如今虽然这个预言还并未实现，但我们已经从行业中看到了一些端倪。今天我们来探讨一下，由软件定义的功能和用户运营，如何成为汽车行业的下一个盈利模式。

哪些由软件定义的功能有付费前景？

首先先明确今天聊的范围，哪些是由软件定义的功能。

这些功能不是仅仅需要软件配合实现的功能，而是由软件带来「灵魂」的功能。可以参考两个极端案例：座椅按摩和自动驾驶。前者只需要软件牵动座椅，后者则可以幻化出无数种可能。

现在已经有部分车企能通过定义软件不断发挥创造性，但真正能通过软件盈利的车企寥寥无几。特斯拉作为「第一个吃螃蟹的人」，在商业化上也为行业拓宽了想象力。

目前，特斯拉通过软件盈利的功能有三大块：1. 自动驾驶套件选装；2.OTA 付费升级；3. 高级⻋联网功能。

先说第一个。特斯拉不同等级的驾驶辅助一直都是一项付费选配功能。其中全自动驾驶套件（Full Self-Driving suite，简称 FSD）随着功能不断增多，单价也越来越高，2019 年 5 月从 5000 美元涨到 6000 美元，8 月从 6000 美元涨到 7000 美元，2020 年 7 月从 7000 美元涨到 8000 美元，至此国内选配价格为 6.4 万元人民币。

另外根据国外科技媒体 electrek 报道，特斯拉有望在年底前推出 FSD 订阅服务，价格约为每月 100 美元，相比「买断」，这种模式会给特斯拉带来持续不断的现金流。

第二个主要是通过OTA改变车辆本身的性能和配置，比如加速、续航、座椅加热等等。举个例子：

2017 年，Model S 60 可以通过付费升级至和 Model S 75 相同续航，国内售价 19800 元。

2019 年，特斯拉推出「加速性能提升包」，可以通过 OTA 进一步释放 Model 3 ⻓续航全轮驱动版双电机的冗余性能，将百公里加速从 4.4 秒缩减至 3.9 秒，用户需要支付 2000 美元。

2020 年，特斯拉推出 OTA 付费功能「后排座椅加热」，国外用户需要支付 300 美元，国内用户需要支付 2400 元人民币。

第三个是针对座舱内的高级车联网功能。MCU1.0 的用户可以付费升级至 MCU2.0（换硬件国内需要约 2 万人⺠币），以得到更流畅更丰富的车机应用，包括哨兵模式、卡拉 OK、剧场模式等功能。

另外 2019 年 12 月，特斯拉将车机应用分为标准版 (Standard) 和高级版 (premium)。标准版的功能在我眼里基本等同于一块砖，高级版包括地图导航、视频功能、音频功能、浏览器、以及哨兵模式、狗狗模式等功能。

18 年 7 月 1 日及之后订购车型的⻋主想要使用高级版功能，需要每月 9.99 美元/月 (约合 70.13 元人⺠币) 进行订阅。至此，特斯拉正式实现按月订阅收费的软件盈利模式。

特斯拉的市值凭什么翻了又翻？

从传统汽车的盈利模式来看，当车卖掉的那一刻，盈利基本就结束了。虽然后续还有维修/保养等环节，但大部分利润是由经销商赚取。

特斯拉是直营模式，它有接触用户的机会，但它似乎并没有将盈利模式聚焦在「售后服务」。出于电动车本身的属性，保养成本较传统燃油车来说更低，从特斯拉公开的全国统一维保价目中显示，多项价格仅为 bbA 一半。

特斯拉门店在接受采访时表示：特斯拉永远不会把维保服务作为其利润中心。同时马斯克曾多次说明特斯拉未来的盈利点在「软件」上。看来特斯拉是铁了心从软件上挣钱。

分析来看，影响特斯拉通过软件盈利的因素有三个：汽车销量、激活率、单价。

从 2018 年开始，Model 3 订单量激增，特斯拉陷入产能地狱，这个过程历时一年多，同时随着中国工厂的建成，马斯克才拖着过劳肥的身体从产能地狱中爬了出来，也就是在那段时间，特斯拉及其股价被捧上神坛，开始了多次翻倍式的上涨。

如今特斯拉在全球的汽车保有量超百万，只有在这么大的基数之上，再去谈软件盈利才有意义。因为无论软件开发成本有多高，分摊到每一辆车上，也是很多人能接受的价格。

从事态发展来看，马斯克正在走一条更极端的路线。特斯拉价格的不断下探，其实代表了它在无限逼近「成本价卖车，盈利靠软件」的路径。事实上，特斯拉的成本确实还有下压的空间，因为中国工厂正致力于实现零部件 100%国产化，特斯拉在全球的工厂都是「生产机器的机器」。

下面我们来聊几个数字。

根据德意志银行 (Deutsche bank) 在 2020 年的一份报告中指出，特斯拉 FSD 整体的激活率大致在 25%-30%，且主要集中在美国市场。中国市场的激活率不足 10%，原因是出于政策和国内路测数据不足，所以体验远不及美国。

这个比例仍然有很大的空间，中国是全球对电动车最包容的国家，加之用户基数大，未来软件激活给特斯拉带来的利润空间可想而知。

再一个维度就是单价。FSD 这两年持续上涨是事实，且特斯拉的技术确实具备领先性，所以相关权威机构认为 FSD 未来的「强议价权」是大概率事件，如果单价以每年涨价 5%的速度提升，预计 2025 年 FSD 将超过 10000 美元。

同时，预计至 2025 年 FSD 激活率将达到 55%，FSD 带来的收入近 70 亿美元，接近占特斯拉汽⻋业务营收的 9%，贡献 25%的汽⻋业务毛利。如果真能实现，这将成为汽车行业的重要里程碑。

总之，不断增多的汽车保有量，不断提高的软件激活率，不断增长的软件单价，以及可订阅的服务越来越多，让特斯拉希望通过软件盈利不再是一句空话。至此，特斯拉自诩科技公司的标签被大众和资本市场认可。

当搞实业的汽车公司还被扣上了科技公司的帽子，其市值自然也会靠近科技公司。特斯拉市值的崛起由此而来。

想靠软件盈利的车企需要怎样的能力？

想像特斯拉一样通过软件盈利的OEM，需要具备很多素质，最重要的是要实现「软件定义汽车」。只有在这个基础上，产品才能根据软件的变化展开更多想象力，才有更多商业化的可能。

具体来说，大致需要以下几种能力：1. 整车 OTA；2. 预埋硬件；3. 产品创造能力；4. 快速响应能力。

整车 OTA 能不断给用户带来新鲜的体验，在当前的硬件基础上，可以大限度通过软件增加汽车产品的新鲜周期，让它拥有不断进步的能力，当然完整的 OTA 流程还要配合先进的整车电子电气架构。

足够能力的硬件预埋也很重要，以特斯拉为例，车型交付时虽然搭载了 2.0 版本的硬件，但功能是不能用的，后续随着软件的更迭，又逐步推出了 Ap HW 2.5 以及 Ap HW 3.0。不只是自动驾驶，其他功能也一样，比如电池、座椅加热等硬件都可以通过后台软件解锁实现。

当软件和硬件都准备就绪，真正赋予其灵魂的其实是「产品创造能力」。当然它可能复杂如 FSD，也可能简单到只是一个圣诞节彩蛋，还可能在旦夕之间救人于水火：

2017 年，飓风厄玛登陆佛罗里达，特斯拉当即通过 OTA 为当地 60kwh 车型的车主解锁了更多容量，让汽车得以额外行驶 30 英里（约 48 千米），以逃离风暴；2018 年，飓风山竹登陆我国境内，特斯拉也做出了同样的举动。所以高效的 OTA 运营能力也是非常重要的一环。

看到这里，我们再回味何小鹏在 18 年于广州塔说的那句话，「智能汽车的核心在于运营，而不是制造」，是不是确实不无道理了呢？

这也一定程度上给依然沉迷于「造车壁垒」的车企一个警钟。比较残酷的是，随着一系列科技公司不断官宣造车，以及富士康意图代工生产汽车，可见汽车生产制造未来不会再是最高的壁垒，软件才是更能产生溢价空间的领域。

结语

曾经的汽车一旦卖出，盈利多半已经结束；未来的汽车在卖出的那一刻，盈利可能才刚刚开始。

在整个行业都公认要用软件定义汽车的时代下，未来的汽车行业是在整车制造的基础上去拼「软件能力」和「创造能力」。相信未来十年我们的出行生活会更加丰富有趣。