施温自行车公司的衰败

        爱德华·小施温是创始人伊格纳斯的长孙，1979年他接管公司的控制权，那时，问题已经出现，他糟糕的计划和决策使已有的问题雪上加霜。

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        在20世纪70年代，施温公司不断投资于它的强大零售分销网络和品牌，以便主宰十挡变速车市场。但进入80年代，市场转移了，山地车取代十挡变速车成为销量最大的车型，并且轻型的、高技术的、外国生产的自行车在成年人群中受到欢迎，并逐渐普及。施温公司错过了这两次市场转换的机会，它对市场的变化反映太慢，管理当局专注于削减成本，不是在创新上开拓。如果，施温公司的市场份额开始迅速地被有远见的自行车制造商夺走，这些制造商销售的品牌有特来克、坎农戴艾、巨人和钻石等等。

        也许，施温公司最大的错误是没有把握住自行车是一种全球产品，公司迟迟未能想发海外市炀和利用国外的生产条件。一直拖到70年代末，施温公司才开始加入国外竞争，把大量的自行车转移到日本进行生产，到那时，不断扩张的台湾地区的自行车工业已经在价格上挤垮了日本生产厂家。作为对付这种竞争的一种策略，施温公司开始少量进口中国台湾省的巨人牌自行车，然后贴上施温商标在美国市场上出售。

        1981年，当施温公司设在芝加哥的主要工厂的工人罢工时，公司采取了一项现在看来也许是愚蠢至极的行动。管理当局不是与工人谈判解决问题，反过来是关闭了工厂，将工程师和设备迁往台湾的巨人公司自行车厂。作为与巨人公司合作关系的一部分，施温公司将所有的一切，包括技术、工程、生产能力都交给了巨人公司，这正是巨人公司要成为占统治地位的自行车制造商所求之不得的。作为交换条件，施温公司和巨人公司达成这样的契约：施温公司可进口和在美国市场上以施温商标经销巨人公司制造的自行车。正如一家美国竞争者所说：施温公司是将特许权盛在金盘上奉送给了巨人公司。到1984年，巨人公司每年交给施温公司70万辆自行车，以施温商标销售，占施温公司年销售的70%。几年以后，巨人公司利用从施温公司那里得到的知识，在美国市场上建立了他们自己的商标。

        到1992年，巨人公司和中国内地的自行车公司，已经在世界市场上占据了统治地位。巨人公司销售的每10辆自行车中，有7辆是以自己的商标出售的，施温公司现在怎么样了？当它的市场占有份额在1992年的10010趺落到5%时，公司开始申请破产。

    问题：

    (1)施温公司在1965年、1975年、1985年应当分别制定什么样的营销战略？

    (2)施温公司倒闭的根本原因是什么？