没有数据管理，你只能是囤积数据的公司

今天的企业会收集存储许多联系方式数据。但是能否维护好这些信息，才是了解顾客或丢掉顾客的决定因素。

两年前，入住我最喜欢的商务酒店时，还是会被问到这个问题，“您之前入住过本酒店吗?”我当然住过——我都参加过这里的回馈活动。现在我入住时，前台员工不仅知道我上次入住的地点和时间，还知道我叫过什么客房服务。这是个进步吗?是又不是，但是起码酒店知道我是个老顾客了。企业想要真正利用好客户数据面临的困难重重，本期《数据价值》中就谈到了这一现象。知道收集什么数据，如何收集和如何利用都是极其重要的。管理客户数据也是如此：要确保你手中的客户数据准确、更新及时、随时可用。效率低下或数据质量低下可能会带来与根本不收集信息一样的后果。

举个WBGH的例子。这一公共传媒机构积累了六十多年的低质量数据，现在已经影响到了与捐赠者的合作。

“如果系统不够智能，不知道录入的记录是否来自资深捐赠者，那么我们就会觉得这威胁到了我们与捐赠者稳定的合作关系。”WGBH的客户关系管理高级执行官Cate Twohill表示。

随着来自多种途径的客户数据的大量涌入，企业现在掌握了其拥有数据的数据，发现数据质量低下会带来实际后果，Experian和Gartner的研究显示不良或错误数据会带来潜在收入的减少。

优秀老式最佳服务和些许常识的呼声渐弱。企业应该问问自己：我收集的数据对增加收入和留住顾客的目标来说是否必要?使用这些数据是否具有帮助作用?如果没有的话，就不要收集。Sears控股大数据和企业数据仓库管理、运营和发展高级经理Andy McNalis为我们做出了例证。该零售商考虑从使用商店内部Wi-Fi的顾客身上收集和分析浏览数据，但是那样做就 “快让人觉得毛骨悚然了。”McNalis表示。

在进行客户信息收集、分析和使用前，需要有考虑详尽的计划。否则你很可能会把老顾客当成陌生人对待——这对业务发展可不好。