抖音账号电商运营入门基础知识直播

直播电商发展到现在，仍然有人在怀疑直播电商的存在价值，在犹豫做还是不做。

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但我觉得对于所有做销售、做传播的公司来说，其实没有选择。在抖音成为国民级app的那一刻，就决定了，即使不相信，也仍然要去布局。

直播电商虽然理论上能够让一个直播间拥有全国的用户看到，但是这同样也把线下的3公里竞争变成了全国竞争。用户需求就那么大，此消彼长，总有人吃亏，有人捡便宜。直播一夜小富的有，一夜落寞的同样不在少数。

所以，直播电商并不是一个稳赚不赔的商业模式。这是一条血律，是无数退场的直播电商从业者用血淋淋的教训换来的。

提到直播，就不得不提到“人货场”，这三个字从传统电商（淘宝、天猫）时代就在提，到现在仍然还在提。显而易见的，这并不是所有从业者们共同偷懒，而是因为这三个字可以挖的很深。人员配置、直播场景打造、直播选品与排品，无一不影响着直播间的流量和转化。

01

去做平台最想做的，让平台离不开你

尽管对于平台来说，无论是小用户还是大玩家，都不是不可或缺的。但是在相对的层面上，我们要尽量做那个更不容易被舍弃的，哪怕仅仅是为了跟平台换取流量。

先跟大家提一个模型：流量三级火箭

第一级：高频的头部流量

第二级：沉淀某类用户的商业场景

第三级：利润中心，完成商业闭环

对于抖音来说，他的三级火箭是这样的：

第一级：短视频，留住高频流量

第二级：娱乐直播，通过打赏变现

第三级：电商直播，承接短视频和娱乐直播的流量，完成最终闭环

从平台算法也能看出来抖音对每一级的要求：

1.短视频主要看完播率，完播率高就意味着用户喜欢。

2.娱乐直播主要看停留和礼物，娱乐直播算是打通用户在短视频和直播的通道。能把用户吸引来，并且停留住，再刷点礼物，那平台再喜欢不过了。

3.电商直播主要考验转化，转化不好就白白浪费掉平台分配的流量。

02

选品、选领域很重要

选品这一阶段，让很多兴致冲冲的直播团队一上来就遇到了现实的打击。当下直播电商仍然延续电商的“爆品”逻辑，有一款好的产品，会带动直播间的GMV上升一个高度。而如果没有一款好的产品，除非能够有一个断崖式的破价，否则很难让直播间人数突破20人在线。

当然了，爆品也并不能保证一个直播间的崛起。很可能你当天做出了自己的爆款，同行当天晚上就用你的爆款作为自己的引流款，洗你的粉丝，培养自己的爆品。尤其是在平台投放整合之后，出现了一个功能——选择同行直播间。在这之前，基本是你打你的，我打我的，大家只能抢夺一些对方直播间游离的流量。这一功能出现后，所有人的直播观众都变成了“透明”的存在，大家都在聚光灯下，蛋糕开始分给了用户。

2021/09/07—2021/10/06直播热卖品类占比（数据来源：飞瓜数据）

做直播，商品品类不是随便选择的。女装类目是最符合高频刚需这个选择标准的，但是正因为大家都知道这一类目好做，竞争也就变的特别大。对于女装的选品来说，选好了，一场直播就能卖脱销；选不好，就面对不怎么跳动的数据发呆，最终只能在库存和让利两者之间做出选择。

从高频刚需的标准来看，风险低又好做的有两类——食品饮料和家居用品。再详细一点的话，就是零食和日用百货。首先消费高频，零食的品牌覆盖并不明显，小众品牌也能做成热销品牌。日用百货就更不用说了，大家很难一时间就能想起几个知名的百货品牌。没有被品牌覆盖，就意味着机会更大，能让大家抢夺的流量也就更多。

而且零食的场景是办公室和居家，无论是同事之间还是好友之间，都是天然的分享场景。而日用百货的人群主要是女性用户，如果定位在五环外人群，那分享优势就更大了。低价、实用，不需要为价格纠结就可以直接下单。

不过，现在做日用百货的头部直播间，尽管装修的很不错，但是没有考虑到让用户自主分享的那一步。居家的场景终究是受到一定的限制的，如果能让用户主动把商品使用分享到朋友圈，那么直播间的流量增长是相当可观的。

03

直播的时间选择

直播没有最好的时间，只有更合适的时间。玩法没有万能的，时间同样如此。

抖音10/07日直播大盘数据（数据来源：飞瓜数据）

相对来说，新号直播带货最好的时间是晚上23：55分开播。因为24：00的时候，绝大部分的大主播都会下播，新号直播刚好可以去承接大主播下播后的这一部分“走失”流量。尽管大部分都会被中腰部主播承接住，但是只要能有承接，有流量进来，就意味着机会的存在。

其次好一点的直播时间是早上5：00—9：30，这是我们当时测试出来的时间段。从数据大盘来看，这个时间段刚好是平台流量复苏的时候，得益于平台的“赛马推荐算法”，在7：30—8：30的时候，会给推送一波急速流量。即使没有急速流量，也可以在大盘流量复苏的时候，占据一部分的流量优势。

我们做新帐号的时候，通常会选择24小时都测一遍。把数据相对较好的几个时间段拿出来做进一步的测试，最终找到当下账号数据最好的时间段。之所以提到“当下”，是因为账号的观众是在变化的，账号也是在成长的。当新账号成长到中腰部账号的时候，必然是要重新测试时间的。谁也不会拒绝晚上的直播流量，如果有，那只能证明他没有理解那部分流量带来的价值。

04

不能放过任何一个可用的流量来源

直播间的流量是一个大难题，获取难，停留难，转化更难。直播规则是很多的，即使再多，也总会被勤劳的运营们摸清楚。然而，平台是要靠着流量过日子的，每当规则被摸清楚，出现普遍的玩法之后，平台都会悄悄地更改规则。从送手机、憋单，到命令用户点赞刷评论，都被打上了利益诱导的违规。

玩法不能玩了，但是玩法的底层逻辑还是要研究清楚的。平台所有的规则都会变，但唯独“变现”这条路不会改变。我们说流量是水，直播间就是在这条河上开个口子，利用这些水去做什么。憋单其实就是，把出水口堵住了，让流进来的水没办法流出去。一边是源源不断地进水，一边的水没办法流出去，那这些水就能做很多事情。

如果一个开口进水不够用了，那就多开几个口子。比如视频的流量、直播间分享的流量等。我曾见过一个神奇的账号，凭借直播流量5分钟一计算的逻辑，他们每五分钟发一条视频出来，这样就有源源不断的视频曝光，直播间也就有了源源不断的视频流量进来。

不要怕视频的流量给做废了，每条视频200的基础曝光量就足够使用了。而且视频推荐算法跟直播推荐算法是分开的，视频推荐废掉了，对直播间的推荐也没有多大的影响。

05

被大家忽略掉的同城流量

同城流量算是平台对五六线城市的一种流量补贴，互联网的一二线占据了天时地利人和，他们随手获得的资源很多都是五六线城市的从业者一辈子都接触不到的。而直播起号还一定程度上受到同城流量的限制，这给了五六线城市的从业者一个起步的扶持。大家都是天生亲近熟悉的，抵触陌生的，同城的会给人带来一些安全感。

去年在义乌的时候，我们曾使用同城流量做到了一个月卖出11000+泡泡机。我们买了很多本地图贴在墙上，每天直播都选择一个三四线的城市定位，覆盖的就是该城市的同城流量。不需要投放，每天能卖三四百件。

06

直播终究要做“兴趣化”

直播电商从一开始定位的都是“兴趣电商”，但是直到现在，大部分还是在用“营销”的方式做直播。相对于传统电商，改变的仅仅是从“人找货”变成了“货找人”，营销仍然是营销，主播声嘶力竭的介绍卖点，观众紧张的去抢没多少的引流商品。

我所理解的兴趣电商，不仅仅是提前挖掘到用户的需求，也不是娱乐蹦迪+直播带货的玩法。而是类似于鸿星尔克、361°这样的直播间，观众不买也会待在直播间打发时间。会让主播背诵出师表，让主播表演才艺，在评论区“抓鸭子”。直播间不仅仅是卖货的场景，也不仅仅是简单的娱乐直播间+货架的模式。而是从直播团队到观众，都融入进去的一个直播生态，大家都有造梗的权利。

举例来说就是，现在大部分直播间都是贴身推销，跟你去超市导购员推销牙膏、牛奶一样。尽管目前数据很好，但是主播会累，观众也会累。最关键的是，需求是一定的，等到大家都累，一切就结束了。

蹦迪+带货，更像是幼儿园老师带着小朋友们做游戏，你以为你以为就是你以为的。用户终归是会成长的，也是有兴趣阈值的，单一的模式只能吸引定向的兴趣用户。

类似鸿星尔克、361°这样的直播间，更像是剧本杀的场景。我们给你提供场景，你们自己玩，我顺便推销一些你们可能用的到的产品。因为游戏是大家定的，总会有新的游戏替换掉玩腻了的游戏。

作者：李小胖 资深短视频运营，多个百万抖音粉丝账号操盘手